中国老汽水的生死二十年 从被外资团灭到卷土重来

饮料是快消品，动销至关重要，没有动销就没有周转，时间久了市场不再记得一款产品，产品自然会消失掉，这也是大部分地方老汽水后来的故事轨迹。在国际品牌的强势碾压下，地方老汽水毫无还手之力，从上世纪90年代到2000年以后，许多著名的国产老汽水停产、退出市场，碳酸饮料市场基本交给了国际巨头。

天府可乐的境遇是中国老汽水厂由盛转衰的缩影。“虽然中方与外方成立了合资公司，但中方普遍缺乏监管，中国企业为了改革和学习，交了学费。”钱黄说。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻告诉记者，外资企业通过合资并购进入中国市场，中国同类品牌因此失去原本的市场，这是比较常见的现象。啤酒巨头百威英博在中国的扩张方式就是收购地方龙头啤酒厂，它们大多成为装瓶厂被纳入百威英博，只有极少数品牌力和本土控制力非常强的品牌依然留存于市场，例如哈尔滨啤酒。

“国际巨头更多看重的是当地市场份额，合资收购后用不用一个品牌，取决于它认为这个品牌是值得投资，还是应该让内部现有的强势品牌来接管当地市场。”邓旻说。

冰峰是国产老汽水中的一个特例，它未曾被可口可乐或百事可乐“吞噬”掉，一直在生产销售。冰峰营销负责人告诉记者，上世纪90年代，百事可乐曾向冰峰提出过合作意向，但公司坚持独立运作，后来冰峰成为了百事可乐西安分公司的股东，挺过了一劫。

但冰峰的销售也在国际饮料公司大力度发展中国市场后受到了很大冲击。“当时消费者普遍认为外国产品比中国产品好，那是大环境、大趋势。”上述负责人表示，“在资金实力、管理理念和营销手段方面，外国公司也确实比我们先进很多，跟消费者的沟通、产品推广、渠道掌控、广告媒体投放也比我们厉害。”

中国老汽水重生

2011年，北京市民惊喜地发现消失多年的“北冰洋”汽水又回来了，而且还是记忆中的那个味道。很快，新生的北冰洋就成了人们宵夜吃烧烤的“标配”。

北冰洋重生的背后，是本土企业多年努力的结果。为了让这个老品牌回归市场，2007年，一轻食品与百事可乐开始了长达一年的谈判。由于合资合同并不规范，中国公司和国际饮料公司在诸多方面都发生了分歧。

“北冰洋认为百事可乐没有遵守约定，没有按照收购计划和合同要求将北冰洋品牌做大，而是采用了一种极端方式，将北冰洋雪藏了。这是主要矛盾点。”马月说。

最终的谈判结果是：北冰洋没有花一分钱，拿回了品牌，但考虑到重出市场的确会与百事可乐形成直接竞争关系，北冰洋承诺4年内不生产任何产品，直到2011年11月才开始重新生产销售。