盈余品质与竞争力(1)

2004年8月19日,美国网络搜索引擎的领导者Google,第一次在纳斯达克市场挂牌交易,创造了网络泡沫化之后最亮眼的股价表现。Google初上市的承销价为每股85美元,它由资本市场总共筹措到16.7亿美元。Google在2006年第三季相对于去年同期获利倍增,大幅超越了分析师所预估的20%的增长率。这种卓越的经营成果大大地刺激了股价,使该公司的市场价值突破1400亿美元,超过了更早上市的网络股老大哥雅虎与亚马逊书店,甚至也超过了IT产业的龙头英特尔及IBM的市值。

市盈率高达62倍（2006年第3季股价约480美元,而预估每股收益约7.7美元）的Google,会是另一个泡沫吗？

没有人敢如此断言,因为Google和其他先前狂飙的网络公司不同,它的确有惊人的获利增长。2003年,Google的营收是14.7亿美元,净利达1.06亿美元；2004年,营收增长到31.9亿美元,净利达3.99亿美元；2005年,营收增长到61.4亿美元,增长了92.48％,净利达14.65亿美元,增长了2.7倍；到了2006年第三季,仅仅9个月的时间,Google营收已经达到74亿美元,净利达20.47亿美元,至今仍呈现快速增长的趋势。

不少华尔街分析师对Google的商业模式极为欣赏,这些分析师认为,Google在线广告的收费方式是近50年来广告界最大的革命。举例来说,如果你上了美国Google的网站,在搜索栏位打上折价汽车保险业龙头“Geico”（伯克希尔-哈撒韦公司旗下的汽车保险公司）,Google的搜索引擎一面找寻与Geico有关的资讯,一面搜索与Google签订广告合约的其他汽车保险公司。当搜索结果出来时,页面左边将显示“Geico”的资讯,右边则是其他保险公司的建议链接。每当你点选任何一个建议的链接,Google就赚进1.53美元的广告收入；当合约期满后,广告商必须通过竞标,以决定下回每次点选的广告费用。当你使用《纽约时报》（New York Times）网络版的搜索引擎时,背后使用的也是Google提供的技术。若你在《纽约时报》网页通过搜索引擎点选任何广告链接,Google也同样赚进一笔广告收入,当然这时必须和《纽约时报》拆账。

更令华尔街分析师振奋的是,在2005年当中,Google的广告收入有52％是直接由自己网页所创造,这代表Google的品牌力量极强。在全球100多个国家中,Google与数目众多的公司签订这种广告合约,当使用者免费享受威力巨大的搜索服务时,也同时让Google赚进大把钞票。目前《财富》杂志前100名的大型公司,在线广告业务大多交给Google。但问题是,这种快速的营收及获利增长究竟能维持多久？

随着Google成为最有影响力的网络公司后,一连串诉讼案件也接踵而来,判决结果将影响Google的未来营收,也将影响获利增长的持续性,而过去几年Google已经为诉讼付出高额成本。例如,2006年比利时法院要求Google停止转载未获授权或未付费的比利时报纸新闻头条。法新社也控告Google擅自采用法新社头条、照片和部分新闻内容,侵犯著作权,该案件目前正由美国华盛顿联邦法院审理。2005年2月,法国精品大厂路易威登（LVMH）对Google提出的侵权诉讼,巴黎地方法院初审判决成立。Google必须赔偿路易威登20万欧元,因为与路易威登搜索资料并列的广告链接,大多贩卖它的仿冒商品,法官认为路易威登的经济利益的确遭受损害。这个赔偿金额虽然不大,但在法国和欧盟其他国家,类似诉讼案件目前已大排长龙,挑战Google商业模式的合法性。

然而,对Google威胁最大的并不是这些诉讼案,而是四周虎视眈眈的超级竞争对手。2004年12月,微软首席执行官鲍尔默（Steve Ballmer）接受《福布斯》（Forbes）专访时,不服气地宣称：“我们的网络搜索服务,目前虽暂时落后于Google,但是一定会后来居上。”2005年2月1日,微软终于摆脱对雅虎的技术依赖,推出属于自己的MSN搜索引擎。此外,雅虎、易趣、亚马逊等其他顶尖网络公司,也都大力加强自己搜索引擎的威力,企图瓜分日益重要的网络广告市场。