直播带货全面爆发 但明星带货不等于带货明星

根据光大证券(11.680, -0.02, -0.17%)的测算，直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模有望达到4400亿元。

近期，某知名品牌的圣诞节广告，流量偶像鹿晗与流量主播李佳琦成了主角。

“我没有怕输，我只是害怕，哪一天我停下来了，明天的世界会流行另外一种颜色。我更害怕，会让大家失望。”坐在精致帅气的鹿晗对面，“口红王子”李佳琦并没有败下阵，将一段关于打拼的故事娓娓道来，“未来会怎样没人知道，去拼就是最好的答案。”

这不是李佳琦接的第一支广告。粉丝经济助推下，他的广告代言费用已堪比一线明星。与此同时，活跃在影视舞台的明星则放低身价，范冰冰、李湘、王祖蓝、赵薇、柳岩等大批明星出现在各大直播平台，成为网红带货升级版。

根据央视市场研究（CTR）的数据，2019年一季度传统广告市场下滑16.2%，而淘宝直播在2018年实现带货超千亿，同比增速近400%。今年双11的品牌直播成为带货“黑马”，超过一半的品牌商家都使用了直播卖货，数量超过10万家。

一个全新的千亿级增量市场看似诞生了。

根据光大证券的测算，直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模有望达到4400亿元。

但“明星带货”不等于“带货明星”。双11，李佳琦直播“翻车”，在演示一口不粘锅煎鸡蛋的环节时，鸡蛋牢牢粘住锅底，引发社会对“带货质量”的讨论。而一些商家花近百万元请明星做直播，产品销售却没有明显变化。

“明星带货并非是最适合请明星的方法，毕竟不能看短期的带货。”凯度传播媒介方面认为。

网红与明星的纷争

几年前，网红更多是闷声发大财。最知名的就是平面模特出身的张大奕，在转战最早一批淘宝电商后，享受了最初的粉丝红利，并创造了一系列商业传奇，同时推动其背后公司如涵控股登陆美国纳斯达克市场，成为“网红电商第一股”。

影视明星如杨幂，更多是因为机场照、街拍照等方式成为带货明星。

“最被人们熟知的可能是机场照，就是明星为了保持自己一如既往的光鲜靓丽形象，或者增加曝光率，在机场扮演一种角色，从而推动着美容服饰行业的GDP。”一位偏一线的影视明星表示，对于品牌来说，这也是借势明星，进行营销传播的良机，二者以这种方式互惠互利。

这种模式除了广告代言的部分义务外，更多的是合作推广。相较于昂贵的代言费，合作推广费用并不算高，用上述明星的话说，就是顺手赚点小钱。

但网红直播带货的掘金者，正用市场的力量缩短明星与网红之间的差距。

在经历纯粹流量变现、产业链分化之后，直播电商产业已处于产业链重塑的第三阶段。

流量平台与供货平台几乎集中了淘宝直播、抖音、快手、天猫、拼多多、京东、唯品会等品牌企业，各家在打通链条后，更加注重精细化运营，包括直播业务的基础设施建设、提高活跃直播的主播总数以及可观看的内容市场，同时合作更多供应链，让人与货的匹配效率更高。