电子烟巨头Juul败退中国 估值缩水超200亿美元

中国市场陷入僵局，美国却后院起火。

在美国大本营，Juul正面临有史以来最大的危机。Juul原CEO凯文·伯恩斯已经在9月离职，奥驰亚前高管克劳斯(6.380, 0.00, 0.00%)·威特接替了他。10月，Juul发生高管大更迭，CFO和其他3名高管被更换，同时传出将裁员500人。在美国最受欢迎的调味电子烟，已经被Juul停售，接受FDA审查。

“中国业务停止扩张的直接原因，是必须先把美国的事情搞定，这样才知道美国以外的市场，下一步到底该怎么走。”一位接近Juul的人士对记者说。

中国市场不是Juul当前的优先级。“在当前阶段，中国市场做好了不会加太多分，但如果做不好，那一定是减分的。”“这是一个完整的story，美国总部需要各种观点去支撑这个格局。”这名人士表示。

品牌和舆论是一把双刃剑。

美国接二连三的电子烟相关致死案例，以及国内愈发严格的监管落地，让电子烟的创业环境一时风声鹤唳。来自政府层面的打击，以及大众层面的质疑，让电子烟市场雪上加霜。一位电子烟创业者直言，“过去，在国内提到Juul是加粉的，但现在一定是掉粉的。”

在中国市场，Juul还要面对来自以悦刻为代表的本土玩家的强势进攻。

成立仅两年的RELX悦刻电子烟，已经在中国市场打下了半壁江山。据悦刻方面透露的数据，截至2019年8月，悦刻的市场份额高达60%。它的创始人汪莹，曾任Uber中国杭州总经理，后升任中区总经理，在Uber入华时打过仗立过功，深知外资进军中国市场的玩法。

今年7月Juul即将入华的消息传开后，汪莹在朋友圈表示：“其实悦刻在产品、研发、社会责任上从来不输外国企业。大家既然都让我‘保家卫国’，那我就真诚说一句：Uber的亲身经验教训告诉我，主场作战会更尽兴，更能淋漓尽致发挥！”

在产品层面，Juul最大的技术创新——尼古丁盐技术，在中国并未获得专利。一位资深电子烟烟油专家告诉记者，“尼古丁盐”是尼古丁跟有机酸结合的产物，这是一项传统技术，只不过Juul将之命名为“尼古丁盐”，并在电子烟产品中做了规模化应用。但从技术层面而言，它没有创新性和新颖性，所以无法在中国进行专利申请和授权。这意味着，其他玩家都可以在中国使用这项技术。

显然，进军中国市场，Juul要学的还很多。

在12月的国际电子烟展销中心上，悦刻、雪加、小野、火器等头部品牌都将产品摆上了货架进行展示。Juul也参加了这次展览，但Juul的货架空无一物。一位现场的工作人员透露，“他们内部政策没捋清，没上他们的货。”