电子烟巨头Juul败退中国 估值缩水超200亿美元

2018年10月2日，上市公司华宝国际宣布将持有62.7%的VMR Products股权出售，作价7500万美元。VMR是一家美国老牌电子烟公司，创立于2009年，旗下V2品牌一度是美国前三的电子烟品牌。这家公司在2015年被中国公司华宝国际收购。

这次从华宝国际手中接盘VMR的，正是Juul，最后实际成交价为5000万美元。与此同时，Juul从VMR另外5个股东手中收购了剩下的股权。交易完成后，VMR成为Juul的全资子公司。

收购完成后，VMR的产品线并没有和Juul合并，而是在中国推出“GR吉尔”品牌，授权中国一家叫做“南京度珥美”的公司销售，京东和天猫是主要渠道。某种程度上，这可以视为Juul在中国市场的一次试水。

2018年12月25日，Juul在中国大陆的运营主体——由Juul全资控股的玖尔电子（上海）有限公司，在上海自贸区注册成立。Juul的真身正式进入中国。

2019年3月和4月，玖尔电子的苏州分公司和深圳分公司，分别先后成立。苏州是飞旭电子的所在地，而飞旭电子是Juul在中国最大的电子烟制造商。深圳是麦克韦尔所在地，后者服务于Juul和悦刻等电子烟品牌。从分公司的布局来看，Juul从今年上半年开始从生产端布局中国市场。

紧接着，Juul的中国区团队开始搭建。2019年6月前后，Juul和贝恩咨询达成合作，后者为其提供中国区的落地事宜，包括初期团队搭建、企业规划、人才招聘及供应链落地等工作。魏小巍和另外几位具有国际背景的高管，不久后成为Juul中国区高管团队成员。

到了7月，Juul进军中国的准备工作基本完成，只差一声令下。

出师未捷

跟大部分电子烟品牌刚起步的光景一样，Juul一开始就将销售的重点放在了线上电商。

“Juul旗舰店”在8月悄悄上线天猫，采用了天猫二级域名，并且很快完成了店铺首页装修。与此同时，业内流传Juul已经和京东达成战略合作，店铺将很快上线。

一位长期观察Juul入华动态的电子烟创业者表示，Juul一开始入华的姿态相当低调，前期未做任何宣传，采用的是先打线上的逻辑，资产相对较轻。在苏州和深圳布局分公司，是为后期搭建本土供应链做铺垫。

烟草是敏感行业，电子烟更像是在虎口夺食，尤其对于Juul这样一家外资背景的大玩家，高调显然并非明智之举。

很多跨国外资入华，会把中国区的办公地址，选在北京或上海的核心地段，比如北京的国贸、华贸、金融街(7.890, 0.00, 0.00%)等世界500强集中的写字楼地段，力求高大上。Juul在北京的办公地址选在了四环外一栋并不显眼的写字楼，最近的地铁站离它有两公里。

相对隐蔽的办公地址，却准备了大量的工位。中国区的招兵买马在悄悄进行。从宝宝树离职加盟Juul的魏小巍，此前是宝宝树COO及副总裁，兼电商总负责人。

在渠道拓展上，Juul采用的是授权经销模式。它在中国选了两家经销商——杭州淘呀淘信息技术有限公司、杭州金涌和商贸有限公司。业内人士透露，在当前的电子烟代理分销领域，这两家公司并不知名，“听起来像是做电商代运营的”。