电子烟巨头Juul败退中国 估值缩水超200亿美元

从0到380亿美元估值，这家公司用了3年；从380亿美元缩水至164亿美元，它只用了1年。这家叫作Juul的美国电子烟公司，讲述了一个大起大落的商业故事。

Juul曾是电子烟行业的神话。去年12月，它以380亿美元的估值被并购，1500名员工获得总价值20亿美元的奖金。

巅峰之后它遭遇滑铁卢。2019年，各种有关电子烟致死和诱导青少年的指控，像雪片般向它袭来。12月，Juul的早期投资者将它的估值削减至164亿美元。

对中国这个有望成为下一个万亿级的电子烟市场，Juul觊觎已久，但如今正在节节败退。它在淘宝和京东开设的店铺，产品上线一周即被下架，网售禁令再给了它一记重锤。

跟大部分外资入华一样，它试图在中国搭建本土团队，变成一家“更接地气”的跨国公司。它租下了联合办公品牌WeWork在北京上东双子座地区几乎一整层的空间，摆满了崭新的工位，但少有房间被坐满。大部分时候，那里只有几个中国区高管，每周跟美国总部进行电话会议。

一位接近Juul的人士告诉记者，11月初的网售禁令出台之后，Juul中国区的业务就基本处于停摆状态，招人计划全部暂停，“先观望国内市场，等候美国总部的指令”。

此前业内传言，Juul中国区CEO将由宝宝树创始人王怀南担任的消息，实际并不属实。业内人士向记者确认，实际人选是前宝宝树商业合伙人魏小巍。但是，目前Juul中国区高管团队处境尴尬，美国后院起火，中国业务停滞。

对于Juul在华发展情况，Juul方面表示不方便回复。

这是一个典型的外资入华、出师未捷身先死的故事。

“狼来了”

今年7月，一则消息在中国电子烟行业流传——美国电子烟公司Juul将正式进军中国市场。

这是一则让人躁动的消息。某种程度上，国内电子烟市场的火爆，是因为受到了Juul成功的激励。成立仅三年的Juul，在美国占据了超过七成的市场份额，是近年来最炙手可热的创业公司。国内的玩家们，试图在中国复制一个Juul。

Juul的总部在美国旧金山。其电子烟产品在美国设计，烟液在美国混制而成，硬件是由位于中国的代工厂加工完成。但最后的成品，则流向美国等海外市场，中国虽然是其最大的生产国，却不是它的主要市场。

其中原因，是因为2018年以前，中国的电子烟市场尚未成熟，所以Juul仅将中国作为其全球产业链的一部分。

直到2018年下半年，国内电子烟行业开始火起来。跨界玩家入局，行业掀起千烟大战，一时好不热闹。

然而，国内电子烟格局未定，Juul就来了。

跟随Juul一起来的，还有1亿美元的市场预算。根据媒体在7月的报道，Juul计划15个月内，在市场投放至少1亿美元进行品牌建设及营销工作。这入华的第一枪，打在了营销上。

按这来势汹汹的架势看，Juul的产品将很快流入中国市场，似乎必然在中国引发一场恶战。实际上，早在2018年下半年，Juul就已经在为进军中国做准备。