浅析小米线下四年从侧翼进攻到正面战场的生态革命

得益于线下市场缺乏充分竞争，OV凭借较高的产品毛利与较大力度的渠道投入，吸引了大量经销商合作，在线下地毯式地铺设了大量门店，形成在通讯一条街，OPPO店与vivo店从头到尾相间分布的盛况，充分享受了线下市场的巨大红利，成就了当时的OV奇迹。

但随着中国智能手机线上市场遇到瓶颈，华为、小米也都开始在线下大规模布局，这就导致OV无法再独享线下市场红利。线下竞争的加剧，带来销量的下滑，销量的下滑导致OV无法继续维持过去大规模的线下投入。另外，OV也意识到依赖线下一条腿走路的时代已经结束，在2018年开始发力线上，这进一步冲击了线下渠道体系，导致很多规模较小的OV经销商出现亏损，被迫关闭店面。

而小米最早是一家以线上销售为主的企业，对线下渠道一直重视不足。但随着大量效仿小米的互联网手机品牌向小米发起围攻，导致小米线上销量大幅下滑，同时由于线下没有渠道基础做缓冲，进一步导致了小米于2015年开始爆发的销量危机。而小米要解决这场危机，就必须补足线下渠道这块短板。

但在2016-2018年这3年，正是OV在线下的鼎盛时期，两者具有较高的产品高毛利，还提供门店装修，促销员派驻与库存价保等无微不至的“保姆式”服务，而当时小米在一个省的线下团队甚至比不上OV在一个县的团队规模，并且经营小米还需要经销商自己投资装修店面，同时面临着价格的大幅波动，这让线下经销商根本没有动力去更改门厅。在这种情况下，小米很难在线下渠道的正面战场实现破局。

在著名的商战理论中，战争分为进攻战、防守战、侧翼战与游击战四种类型。其中，进攻战与防守战是行业领先者在正面战场的核心战略，侧翼战则是正面战场之外竞争者采取的创新战略。侧翼战的第一条原则就是“最佳的侧击行动应该在无争地带进行”。作为线下市场的后来者，小米的最佳战略选择是从侧翼市场突围，实现线下破局。

在中国智能手机产业发展的同时，中国的线下零售业态也在发生剧变。一方面受线上冲击，传统的线下超市、百货、专业卖场与商业街等零售业态受到巨大影响；另外，线下零售业态自身也在出现创新，最典型的是以万达广场为代表的，集吃喝玩乐与购物于一体的大型购物中心在各地的兴起，其窗明几净、冬暖夏凉的购物环境开始大规模替代过去的线下零售业态。而购物中心的崛起，也为智能手机厂商提供了一个新的渠道选择。

世界是公平的，上帝在给你关闭一扇窗的时候，往往会为你打开另一扇门。在智能手机的传统线下渠道无法打开局面时，小米最终选择在购物中心这个线下侧翼市场进行破局。由于最初没有合作伙伴基础，小米便选择了直营模式的小米之家。