浅析小米线下四年从侧翼进攻到正面战场的生态革命

从2015年9月当代商城的第一家小米之家开始，到现在已经四年多的时间。在这四年多的时间里，小米敏锐地抓住了购物中心这个新兴零售渠道崛起的机遇，从中国智能手机线下战场的侧翼切入，抢夺了一块宝贵阵地，这些线下渠道的积累已经在帮助抵御市场风险上起到了巨大作用。如果不是在最近几年果断构建起自己的线下阵地，小米在国内市场的后果不堪设想。

但同时小米需要正视的是，目前小米在线下只是在购物中心这一个局部市场赢得胜利，但在整体销量上还相较华为与OV有着较大差距。雷军曾在年中接任中国区总裁时表示，小米未来三年的目标是稳三望一。而要想进入前三，就要求小米至少在线下也能占到20%以上的市场份额，但要实现整体20%的市场份额，只有购物中心这个渠道是无法支撑的。小米在完成侧翼突围后，需要在线下更大范围的主战场破局，以期获得全局的反转。

在购物中心之外，传统线下渠道主要有三个主战场，一个是苏宁、国美与五星电器等大型家电3C类连锁卖场，一个是移动、联通与电信三大运营商的移动营业厅，另外一个就是各个城市的核心通讯商圈。

相较四年前，小米在这些线下的正面战场没有很好的破局机会，但随着OV线下渠道受到重创，当前这些渠道都已经不是无懈可击。另外，手机行业正出现一些新的变局，例如5G时代的到来，除了带来消费者的换机潮，还为智能家居、智能穿戴等IoT设备的发展带来了机遇。在这些新的变局中，小米的生态是一个重要优势，其也正试图在这些传统线下渠道发起一场全面的生态革命。

首先，在苏宁、国美与五星电器等家电3C类的连锁大卖场，小米相对其他手机品牌，在手机之外的大小家电的品类优势明显。当前大量苏宁、国美、五星电器等都在店内开设了小米店中店，KA客户将是小米在购物中心之外的一个重要增长点。并且这些KA客户也在加速下沉市场，收编中小商户，这也为小米触及更多的线下客户奠定了基础。

在运营商市场，过去电信运营商的重点放在智能手机上，而在5G时代，智能家居、智能穿戴等IoT设备将成为消耗网络流量的重要渠道，运营商必将加大与主流智能家居、智能穿戴企业的合作，而在IoT领域遥遥领先的小米是最佳合作对象。目前，小米已经与运营商开始大规模合作。

各地的核心通讯商圈是目前小米最难攻下的坚固堡垒，华为与OV都布下重兵。但过去手机店如此密集的出现，很大一个原因是运营商的高额房租补贴支撑，据多位手机店主透露，运营商的补贴可以覆盖房租的60%。然而，随着运营商房租补贴的减少，传统手机零售店单独依赖手机的传统零售模式将进一步瓦解，而这就给小米以生态为主的店面形态带来了破局的机会。

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雷军在小米集团的管理事务繁杂，其长期兼任中国区总裁并非长久之计。在带领中国区完成了线下渠道在策略、组织等方面的优化调整后，雷军于近期卸任中国区总裁，由Redmi品牌总经理卢伟冰接任。

卢伟冰曾担任过康佳通信销售公司总经理，之后转战天语担任天语海外事业部总经理，2010年以合伙人身份加入金立，负责金立的海外市场，是一位手机行业的老将，在手机设计、研发、软硬件、供应链、生产、销售、渠道、营销与海外等各个领域都具有丰富的经验。

最早传出卢伟冰加盟小米时，笔者曾判断其是来操盘中国区销售业务的，但后来其出任Redmi品牌总经理让笔者感到有些意外。这次卢伟冰出任中国区总裁，是回到了最能发挥其潜力的位置，也是对小米中国区线下渠道的一大助力。

就在卢伟冰接任小米集团中国区总裁不久，笔者对其有过一次专访，在这次专访中，卢伟冰谈及接下来的中国区工作颇为乐观。他说：“生态与体验是小米线下最核心的两个竞争武器，我们将始终坚持。”另外，他对小米接下来的产品也很有信心，Redmi K30打响了小米在2020年产品反攻的第一枪，“小米10更加值得期待”。

在就任中国区总裁后，卢伟冰几乎每天拉着中国区的核心团队研讨线下打法到很晚，他已经为承接小米接下来的产品做好了准备，一旦2020年真的出现极具竞争力的爆品，那么小米的线下渠道将会是帮助这些产品充分释放价值的放大器。

在卢伟冰的带领下，未来小米中国区的线下渠道是否能完成在正面战场的生态革命，实现全局的扭转，我们拭目以待。