浅析小米线下四年从侧翼进攻到正面战场的生态革命
从2015年9月当代商城的第一家小米之家开始,到现在已经四年多的时间。在这四年多的时间里,小米敏锐地抓住了购物中心这个新兴零售渠道崛起的机遇,从中国智能手机线下战场的侧翼切入,抢夺了一块宝贵阵地。在守好这块阵地的同时,小米接下来又开始利用自己的多品类优势,在KA、运营商与通讯一条街等手机领域线下的主战场发起了一场生态革命,以期获得全局的反转。
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在全球商业史上,迄今为止还没有第二个产业像手机一样,竞争如此之激烈,变化如此之巨大。仅在过去20年的时间里,就有多家手机企业鼎盛一时,后又出现没落。
就在两年前,各个城市通讯一条街上还都是蓝绿相间、铺天盖地的OPPO与vivo专卖店,舆论也一度为此感到震撼。当时笔者一位朋友写过一篇名为《OV的人民战争》的文章,这篇文章在华为的心声社区上还引发了激烈讨论,华为创始人任正非亲自做出批示,号召华为终端部门向OPPO与vivo(以下简称OV)学习。
但仅仅过了两年,OV当年在通讯一条街的盛况就不复存在。近日,笔者在走访线下智能手机市场时发现,OV在各个城市的通讯商圈正掀起大规模的关店潮。这种关店狂潮最直接的体现是销量数据的下滑。
知名调研机构IDC发布的《2019年第三季度中国智能手机市场跟踪报告》显示,OPPO与vivo的整体销量同比2018年第三季度大跌21.7%与18.9%,如果扣除两者电商渠道颇为可观的增长外,OPPO、vivo在线下渠道的真实跌幅均超过25%。
当OV的专卖店在各个城市的通讯商圈出现凋零时,在全国各地购物中心却大规模涌现出装修风格一致,清爽舒适,货品琳琅满目的小米零售店。根据小米2018年财报显示,截至2018年年底,小米在中国大陆已拥有586家直营的小米之家与1378家合作伙伴经营的小米授权体验店。这些小米之家与小米授权体验店主要位于购物中心。
一边是OV在各地通讯商圈掀起大规模的关店潮,另外一边是各地购物中心快速增长的小米零售店,在此背后,中国的智能手机市场正发生着什么样的变化?
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无论是OV当年在各个城市通讯商圈铺天盖地的专卖店,还是小米如今遍布各个城市购物中心的小米之家与小米授权体验店,其实并没有模式的优劣之分,都是各家企业在不同阶段做出的最适合当时阶段的最佳渠道选择。只是因为手机行业变化如此之快,常常完美匹配上一个阶段的渠道模式到了下一个阶段,就会暴露巨大弊端。
2012-2015年,是中国互联网手机狂热发展的阶段,无论小米还是华为,当时都缺乏线下渠道基础,所以两者都将销售重点放在线上市场。而在功能机时代就拥有较好线下渠道基础的OPPO与vivo,则避开了线上市场的红海竞争,选择了在线下深耕。