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汤臣倍健业绩疲软归因渠道 汤臣倍健盈利能力存在的问题

来源:投资者网2022-12-28 07:57:15

  伴随防疫措施优化后的健康需求,保健品市场再度迎来关注。

  作为国产保健品的龙头,汤臣倍健股份有限公司(下称“汤臣倍健”、“公司”,300146.SZ)经历了多个时代。上一次,公司通过线下药店,在与安利的竞争中拿下一席之地。这一次,公司面临的挑战更大。

  今年前三季度,汤臣倍健的营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为61.6亿元、14.82亿元,同比变动幅度分别为2.18%、-10.88%。

  业绩的疲软,汤臣倍健归结于线下渠道受到影响。与之相比,同行健合国际(01112.HK)的业绩却同比上涨。究其原因,线上渠道的崛起令新晋的洋品牌抢食了市场份额,而越来越多的竞争对手正涌入内地,公司的压力陡增。

  对此,汤臣倍健梳理了产品线。根据品牌划分,主品牌“汤臣倍健”确立三大单品策略,健力多的动向还不明朗,Life-Space是重点投放的新品牌。不过,广告新规的出台,或对保健品行业的营销生态有所影响,公司和同行是否会被波及,还有待观察。

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  业绩疲软或与渠道环境变化有关

  按区域划分,汤臣倍健的境内业务收入占比超75%。再细分为品牌,今年前三季度,主品牌“汤臣倍健”、健力多、Life-Space分别实现收入34.6亿元、10.15亿元、2.53亿元,前两个各自同比下降5.04%、12.15%,唯有Life-Space同比大幅上涨53.33%。

  对此,汤臣倍健将主因归结于渠道。公司表示,同期线下渠道收入同比下降3.86%,该板块占境内收入的67.55%;线上渠道收入同比上涨3.9%,增速有所放缓。今年12月,接受机构调研时,公司继续解释,线下因疫情防控对门店活动产生影响,线上是流量生态和平台结构的变化导致B2B分销收入同比下滑。

  然而,保健品同行健合国际,却交出了“逆势上涨”的财报。

  今年前三季度,健合国际的中国内地市场收入为67.87亿元,同比上涨5.7%,占同期营业收入的74%。与之对应,汤臣倍健同期三大品牌的收入合计47.28亿元,同比下降4.75%。

  品牌构建上,健合国际的主力有合生元、斯维诗等。两大品牌在内地互联网平台,如微博、小红书等推广较多。以斯维诗为例,健合国际在财报中表示,该品牌在618购物节期间表现强劲,今年前三季度在中国内地的销售额上涨22.8%。

  一边是汤臣倍健收入疲软,另一边是同行增速明显。公司的症结,可能还是与渠道环境的变化有关。

  华创证券在一份研报中指出,国内保健品有药店、直销、线上等三大渠道,汤臣倍健和安利是药店和直销的龙头,但近些年线上崛起已成趋势。2010年,线上和药店的渠道占比分别为2.9%、50%,2020年已转变为42.7%、20%。

  渠道环境在变,同行对手也在变。汤臣倍健与洋品牌的竞争,从美国的安利变为澳大利亚的健合国际。线上渠道的崛起,让更多外资看到机会,德国双心、美国健安喜等品牌也纷纷入局电商,欲抢食份额。

  多重因素影响下,汤臣倍健主品牌的收入不及预期,且费用端的投放还有所增加。今年前三季度,公司三大费用(销售费用、管理费用和财务费用)都出现同比上涨;其中,销售费用20.86亿元,同比上涨27.27%。收入和费用两端的双重压力,导致公司的净利润出现明显下滑。

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  强化三大单品与外资品牌正面竞争

  重振主品牌的收入,已刻不容缓。汤臣倍健的策略,是梳理产品线并确定大单品。

  最大品牌“汤臣倍健”,旗下品种众多、收入贡献最大。对此,公司在12月的调研中披露,已启动品牌旗下的钙和多种维生素的冲冠策略,且对蛋白粉继续投入。

  钙、维生素、蛋白粉都是基础产品,汤臣倍健将继续与健合国际旗下的斯维诗展开竞争。

  以多种维生素为例,天猫平台显示,汤臣倍健女士复合款每瓶售价180元左右,每瓶60片,总计90克;斯维诗同品种每瓶售价350元,每瓶120片,总计180克。

  值得注意的是,与汤臣倍健强化大单品的战略不同,斯维诗构建了基础单品+创新品类的策略。后者推出多款概念产品,如吸油丸、护肝片、男士活力片、蔓越莓等,进一步丰富产品端。

  健力多方面,受到品类相对较少的约束。因为保健食品上市都需要相关部门的审批,通过后包装上有“蓝帽子”标识。12月的调研中,汤臣倍健就表示“健力多储备产品申请保健食品批文进度较慢,时间不确定”。

  而唯一收入高增长的Life-Space,主要受益于公司就该品牌的资源重点投放。今年前三季度,该品牌的线下渠道占比超过70%。Life-Space作为益生菌品牌,该领域的市场龙头为健合国际,同期的同类品种实现收入7.94亿元,同比上涨14%。

  天猫平台显示,Life-Space每包售价160元左右,每包20袋,总计30克。健合国际的合生元益生菌每包售价200元左右,每包20袋,总计40克。

  品牌和单品确定后,就是通过营销吸引购买客群。此前,汤臣倍健与健合国际都邀请明星代言,但人群策略大相径庭。前者聚焦明星运动员,如姚明、谷爱凌、马龙等;后者聚焦女明星,如迪丽热巴、白鹿、秦岚等。

  今年上半年,汤臣倍健的销售费用13.49亿元,同比上涨38.47%,里面含有广告费4.34亿元。同期,健合国际的销售成本22.64亿元,同比上涨13.2%,里面的成人保健品销售成本8.26亿元,用于广告及营销活动6.16亿元。

  然而,今年10月,市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,明确保健食品是明星代言的禁区,明星不得为其广告代言。12月,潘粤明因违规代言保健品被处以罚款。营销规则生变,影响到底有多深,值得继续观察。