五芳斋季节性波动困局：产品多元化败笔明显，还遭数千条投诉
浙江五芳斋实业股份有限公司（简称：五芳斋，603237.SH）近期披露三季报显示营收、净利润均出现下滑趋势。
很显然，难以回避的产品单一问题，有着“粽子第一股”之称的五芳斋最终将如何突围局限性？粽子所引发的业绩强周期性该如何规避？委托加工的生产模式能否对产能起到所谓的灵活调节作用？产业转型之下的月饼系列或更多食品想象空间能否打开？
百年老字号的五芳斋正通过一系列举措来试图回应并解决上述问题，目前看起来似乎收效甚微。
01
三季度营收利润双下滑，依赖症显著
2022年前三季度，五芳斋实现营业收入22.64亿元，同比下降15.14%；实现归母净利润2.28亿元，同比下降19.23%；实现扣非归母净利润2.23亿元，同比下降8.51%。
单就2022年第三季度，五芳斋实现总收入4.548亿元，同比下降14.45%，实现归母净利润-1396万，实现扣非归母净利润-1682万。2021年同期，实现归母净利润-2313万。
2019-2021年五芳斋实现营业收入依次为25.07亿、24.21亿、28.92亿；实现归母净利润依次为1.63亿、1.42亿、1.94亿；实现扣非归母净利润依次为1.45亿、1.21亿、1.50亿。
针对营收净利润双下滑以及第三季度归母净利润为负是何种原因，五芳斋相关部门在回复《港湾商业观察》时表示，2022年3月以来，国内新冠疫情多点散发，上海、嘉兴、江苏等多地疫情反复，对公司生产经营造成不利影响。此外，由于2021年第一季度公司确认房屋拆迁补贴收入金额较高，2021年公司非经营性收入增加，导致各项利润指标基数较高，一定程度影响公司今年经营指标直观增长率。与此同时，以粽子为代表的传统节令食品存在明显的季节性特征，叠加疫情影响产能下降，公司收入呈现季节性波动。结合公司粽子单品销售规律看，历年第三季度均为相对淡季，但就今年第三季度业绩来看，公司同比盈利能力持续好转，淡季亏损正改善向好。
就粽子系列而言，前三季度，粽子系列实现营业收入17.01亿，占比75.13%；2020-2021年，粽子系列实现营业收入依次为16.44亿、20.08亿，占比依次为67.91%、69.42%。
除产品相对单一外，就地区而言，公司前三季度华东地区实现营业收入10.78亿，占比47.60%；2019-2021年，五芳斋主营业务收入中来源于华东地区的收入占比依次为61.45%、55.82%、51.2%。
一个残酷的现实问题是：五芳斋如何去季节性波动，关键在于粽子依赖症与华东依赖症能否破局。
五芳斋相关部门对《港湾商业观察》表示，2019年-2021年度，公司主营业务收入中来源于非华东地区的收入占比分别为38.55%、44.18%和48.8%。未来公司会在稳定江浙沪基本盘的基础上，向华北、华南、西南去拓展业务。尤其是随着募投项目“五芳斋成都生产基地升级改造项目”建成后投入使用，预计西南市场收入比例将进一步提升。
02
业绩呈现强周期性，转型的场景化能否如愿？
2019-2021年，五芳斋经销渠道收入依次为8.53亿、8.08亿、9.93亿，占主营业务收入的比例分别为35.92%、34.82%和36.16%。出于发展战略、经营业绩等因素的考虑，五芳斋与部分季节性经销商仅为产品旺季的短期合作。
粽子的节令属性在带来季节性经销商合作问题的同时，也给五芳斋的业绩带来了一定影响。
中泰证券表示，粽子的节令食品属性使得公司业绩呈现强周期性。一方面，公司生产淡旺季产能利用率不平衡的特点较为明显，使得公司季度间盈利能力波动较大；另一方面，粽子在销售旺季时阶段性产能不足的矛盾较为突出，需要大量灵活用工和产能外包，加大了公司管理难度。公司主要通过三方面减弱周期波动，做大日销：补充节令食品产品；推动节令食品日销化；补充糕点和中式点心等产品。
五芳斋对此表示，近年来，公司多效并举平滑季节性周期波动。一方面，公司将以消费者体验为核心，以“糯米”为主线，围绕“端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等中华节令场景，重点打造高价值产品线，提升企业持续创新能力和盈利水平，从而避免端午与中秋的集中性收入，减少销售收入大幅季节性波动。另一方面，未来公司会围绕早餐场景、加班场景、休闲场景、朋友往来等消费场景开发不同的产品。适用于更加广泛的消费人群。提升日常消费需求。关于旺季销售方面，公司根据销售计划进行排产，委外加工对产能起到了灵活调节的作用。
03
定位中高端的月饼并不成功，消费者投诉数千条
2022年前三季度，五芳斋月饼系列实现营业收入1.79亿，占比7.91%；2020-2021年，月饼系列实现营业收入1.85亿、2.20亿，占比7.63%、7.6%。2018-2021年，月饼系列毛利率均低于其他系列。
（图片来源：国元证券）
国元证券表示，2018-2020年五芳斋月饼品类毛利率逐年提升，主要由于五芳斋中高端月饼认知度不断提升、公司随之提升产品售价；2021年公司月饼毛利率有所下降，主要受包材价格上涨影响。
国元证券指出，五芳斋月饼为外协生产，毛利率低于广州酒家和元祖。2021年五芳斋月饼毛利率为29.76%，首先毛利率低于广州酒家（56.46%）、元祖（51.51%），主要由于外协生产分走部分利润；其次，毛利率高于桃李面包（22.66%），主要由于定位中高端、加价率更高。
另一方面，就月饼市占率而言，五芳斋月饼目前市占率尚低。从竞争格局来看，中国主要月饼玩家有苏州稻香村（在线上、线下占据领先市场份额）、广州酒家（销量占比约4%，定位中高端、市占率超过10%）、五芳斋（销量占比约1%，定位中高端）、桃李面包（定位中端）、元祖（定位中高端）等。
五芳斋表示，在烘焙业务方面，公司目前的产品中，包括月饼、绿豆糕、核桃酥等产品反响都不错，近几年的销售额呈逐年上升趋势。根据华经情报网数据，从月饼线上与线下销售份额来看，2020年五芳斋均位列全国第三，分别达到9.3%与8.6%。
很明显，对于食品类品牌商而言，当拥有多条产品线时，外界对于其食品安全把控同样也提出了更高的要求。《港湾商业观察》查询黑猫投诉平台发现，有不少顾客反映在五芳斋粽子中吃到头发或遇到粽子发霉情况。截至12月4日，黑猫投诉检索五芳斋投诉量有3658条，已完成2620条，投诉涉及到公司食品种类不少。
五芳斋表示，公司高度重视产品质量和食品安全，严格管控采购、生产加工、储运、销售等各个环节，制定了完整的产品质量和食品安全管理制度，对产品生产的全过程实行监测，同时也对员工健康和个人卫生等各个环节的行为进行规范。经过多年生产经营，公司积累了丰富的产品质量和食品安全管控经验。目前，公司已通过ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系、ISO14001环境管理体系、HACCP体系等认证。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：整体而言，五芳斋产品单一是一个不争的事实。可通过布局多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略，带给五芳斋更多的发展，通过五多战略的落地去打造企业增长的第二曲线。
