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剑南春“反向发力”是无奈之举,还是有意为之

来源:每财网2022-12-05 09:05:35

  从400元次高端到25元低端光瓶,剑南春可以说是“越卖越便宜”。

  众所周知,剑南春与五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得(沱牌)、水井坊并称为川酒“六朵金花”。早年时候,剑南春不仅是“金花”中的第二,还是整个行业的第三,但是近些年的剑南春,第三早已被“占”,第二也悄悄被“夺”,成为了“六朵金花”中跑得最慢的企业。

  不止如此,近几年当一众酒企相继奔赴高端化、推出高端产品时,剑南春却反向频频发力。从400元次高端到25元低端光瓶,剑南春可以说是“越卖越便宜”。那么,作为一款曾比肩茅台、五粮液的名酒,剑南春为何会剑走偏锋,频频向下发力呢?是有意为之,还是无奈之举?

  01

  回不去的“茅五剑”

  四川绵竹有三绝:一曰赵坡茶;二曰绵竹年画;三曰剑南春。剑南春的前身为绵竹大曲酒,1662年清康熙初年陕西三原县人朱煜,因见绵竹水好,便移居至此,办起了最早的曲酒作坊——“朱天益酢坊”。

  到1941年时,绵竹已有酒坊200多家,产酒200万公斤,1951年在朱天益等众多酒坊的基础上国家成立了绵竹酒厂。1958年绵竹酒厂正式投产高档白酒,遂将酒名更改为“剑南春”,源自唐代御酒“剑南烧春”。

  之后,在1979年第三届、1984年第四届、1989年第五届全国评酒会上剑南春均获得国家名酒称号。期间1985年四川绵竹酒厂更名为四川绵竹剑南春酒厂。

  90年代后,国家将白酒定价权放开,白酒行业进入了一个“野蛮生长”的年代。剑南春则顺应时代潮流,一路稳扎稳打不断提升产品质量和影响力。进入21世纪后的第一个十年,剑南春不但冲进了中国白酒的第一阵营,还与茅台、五粮液形成了“茅五剑”三足鼎立的局面,彻底打开了国内的知名度。

  2012年,剑南春迎来高光时刻,以6.08亿力压茅台、五粮液,成为当年央视广告的“标王”,大有“坐三望一”之态势。但也就是在这一年剑南春因2004年的私有化“改制”等问题而陷入内耗。

  此后的十年,剑南春因内部问题一路走衰,不仅走出了全国前三,而且在销量上还曾跌出过第二阵营。近几年,尽管随着内部问题的逐渐解决,剑南春也呈现出向荣景象,但与它曾经在行业中的位置相比明显差了很多。

  在当下的白酒行业,提及行业老三人们更多争论的是泸州老窖,还是洋河。近两年,山西汾酒也闯入了行业老三争夺战,数据显示,山西汾酒2019年至2022年上半年的营业收入分别为118.9亿元、139.9亿元、199.7亿元、153.3亿元,一路追赶营收超越了泸州老窖。

  很明显,现在的行业老三争夺已经聚焦在了200亿以上的酒企里,而蛰伏多年的剑南春才于去年进入百亿白酒阵营。据《四川企业发展报告(2021)》显示,当年剑南春在四川企业100强中排名第62 位,营业收入为111.81亿元。

  商场如战场,在强劲的对手面前但凡跑慢点都是后退,何况剑南春这一慢就是10年。所以,从当前的行业格局来看,曾经的“茅五剑”很难再次成为现实。

  02

  惯用的擦边营销

  “古代皇室的宫廷御酒,现代社会的名酒精英,剑南春,中国名酒销售前三。”2022年春节前,剑南春因这一电梯广告而陷入争议。

  之后,经过多家媒体的求证,剑南春相关工作人员表示:“中国名酒销售前三”数据来源于中国食品工业协会2020年的统计数据,可以查阅相关数据。

  事实上,在中国食品工业协会官方网站上,确实有一篇名为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的文章,文中也有“全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春……”

  不过,在文字所配图片底部注释中可知,这个排名并非酒企的销售额,而是各酒企大单品销售额的统计和排名。消息爆出后,剑南春遭到了业界内外的指责和批评。

  首先,2022年的广告根据2019年的单品排名这明显不合逻辑的;其次,论整体营收2019到2021年剑南春没进前五,论单品销量2019年剑南春水晶剑确实是第三,但2020年开始单品销量第三是国窖;最后,在中国高端白酒阵营中剑南春前五都进不了,高端前三是飞天茅台、普通五粮液、国窖1573经典装。

  所以,在看到剑南春如此吹嘘自己的业绩后,许多人对剑南春的评价都是“擦边球宣传,文字游戏”“贬低同行的努力”等,甚至有人说剑南春这是在涉嫌搞虚假宣传和不正当竞争。

  不过,面对如此地口诛笔伐,剑南春显然已经习惯了,因为像这样的擦边营销剑南春并不是第一次。去年“双12”天猫年终购物节后,剑南春发布战报称“剑南春天猫平台官方旗舰店以超高人气和火爆的销量,勇夺天猫‘双12’白酒品牌旗舰店交易指数第一名。”

  此外,在其发布的一篇推广文章中,剑南春还表示,从2020年到2021年剑南春已经连续获得“618”,“双11”,“双12”等四次购物节品牌官方旗舰店交易指数第一名的好成绩。

  那么,究竟什么是“旗舰店交易指数第一名”呢?剑南春在海报底部用小字给出的解释是:“根据产品交易过程中的核心指数,如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出来的数值,数值越大反映交易热度越大。”想必这样的解释只有剑南春自己能看懂。

  03

  为何“向下走”

  据国家统计局数据显示,2021年中国白酒行业规模以上企业合计产量为715.63万千升,比2020年减少了25.07万千升,已连续五年萎缩,相比2016年整体萎缩了47.32%。但与之对应的却是行业净利润的五连升。

  2021年中国白酒行业规模以上企业的净利润总额为1701.94亿元,相比2016年增长了113.55%。很明显,这一增一减之间,折射出的是白酒行业的高端化。在此背景下,高端白酒市场也就成为了众多酒企争夺的又一个高地。但是,想要在高端白酒市场中立于不败之地,就必须要大幅度提高品牌知名度,需要花掉更大价钱和更大精力。

  如近几年古井贡为了能够在高端白酒市场中占据一席之地,不惜花重金投入建设,数据显示,2016-2020年,其销售费用在营收中的占比分别为32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%,而大部分白酒上市公司这一占比多维持在10%-20%之间,但是在效果上来看,古井贡的这一投入并没有获得理想的结果。

  而在白酒行业“慢跑”了10年的剑南春,面对如此激烈的竞争,自然没有足够的能力和勇气与对手进行博弈。于是在一众酒企积极布局高端市场时,剑南春务实地“向下走”。所以,在这一层面而言剑南春的“反向发力”,既是无奈之举,也是有意为之。

  同时,近几年随着疫情等原因的影响,消费升级的过程中消费者也开始追求“性价比”,名酒下沉成为了行业的另一趋势。因此在高端市场没有优势的剑南春,在中低端市场来发挥它拥有名酒头衔的优势也是一种不错的选择。

  从剑南春的产品看,目前除高端东方红(1000元左右)和次高端珍藏剑(700元左右)两款产品外,其余产品价位大多都在200元-400元之间,其中水晶剑已牢牢占据400元价格带,而剑南春下一步的计划是金剑南卡位200元价格带。

  此外,今年开年后,剑南春还高调推出了一款名为“工农酒”的高线光瓶酒,定价50元,这与定价25元左右的绵竹大曲形成高低错位,共同构建了剑南春集团的“光瓶酒矩阵”。至此,剑南春可以说在中低端市场上全线布局了自己的产品。

  当然,对于剑南春这样的布局,也是有利有弊。好处是扎实的中低端布局可以为之后的产品升级奠定基础,也可以赶在其他名酒下沉前收获一波红利并相对减少竞争;缺点就是如果一直这样持续下去,难免会产生品牌矮化,甚至形成一种好喝但上不了台面的悖论。