老虎证券徐杨：第三代互联网券商的科技颠覆性到底体现在哪里？

财联社(深圳,记者 黄靖斯),6月18日,第四届互联网证券业务专项研讨会在云南大理举行,老虎证券合伙人徐杨出席会议,并针对未来券商如何利用互联网科技为金融赋能等议题发表主题演讲。

徐杨认为,未来的券商应该是用金融科技全面地赋能所有链条上的业务线,而且不只局限于券商内部的业务线,牌照与产品迭代能力是吸引客户的两个关键要素。

演讲中,徐杨提及老虎证券未来的三大发展计划,第一是从第三方清算转向自我清算,第二是从提供在线零售经纪服务转型为综合型服务,第三是从华人地区走向全球。他表示,老虎证券未来第一个10年对标的是盈透证券,第二个10年对标嘉信理财。

互联网证券业务专项研讨会自2018年发起,四年来聚焦数字金融、财富管理、金融科技等最新行业发展动向,聚集了众多业务负责人与实操者,共同探讨行业痛点与发力点,成为证券行业寻求展业方向、共享经验打法的业务覆盖度较高的行业研讨会。

以下为演讲实录:

我们都知道,初代券商交易下单是靠打电话以及线下交易,而现代券商是把交易搬到网上,未来的券商会如何发展?

我们认为,未来的券商应该是用金融科技全面赋能所有链条上的业务线,而且不只局限于券商内部的业务线。希望借助老虎证券的案例,分享我们对未来互联网券商发展的一些看法。

经纪业务是核心,三个卫星业务相辅相成

拉长时间看,作为一家境外券商,老虎证券一直保持较好的增长率,包括上个季度因为美国市场流动性比较好,全球疫后复苏动力强劲,老虎证券的客户增长也取得了非常大的突破。

简单梳理一下,老虎证券于2014年6月份成立,今年刚刚是第七周年,这七年老虎的发展过程总体是稳步前进的。

金融是一个强监管的行业,虽然是老虎是在用互联网方式来切入,但本质还是在做金融,所以我们要做的事情是在监管许可下为客户创造价值。

此前业务包括美股港股打新、股票交易等,我们曾经也在美国发行过自己的公募产品。为了迎合客户需求,老虎也尝试从零售型券商向综合型券商转型,比如设立投行部门、ESOP服务,希望通过金融科技方面的赋能,为客户提供从to C到to B的综合型的平台服务。

目前,老虎证券已经形成了以经纪业务为核心,三个卫星业务为辅的类综合型的业务体系。经纪业务是核心,并与企业与机构服务、投资者与用户、资产与财富管理业务三个卫星业务形成相互联动和促进的飞轮效应。

老虎是以服务零售用户起家,在选择赛道上也可以说是抢占了先机。近年来互联网新生代公司经历了海外上市的高潮,从2013年开始一直到2021年,市场流动性都非常不错,叠加海外市场行情相对平稳,催生了海外股票交易的旺盛需求,而老虎正是瞄准了这一赛道,凭借良好的用户体验和技术降维打击。

随着客户的增长、业务的拓展,老虎证券又开拓了企业与机构服务业务,包括投资银行、员工期权管理服务、投资者关系服务、基金服务等。同时我们意识到,所有与经纪业务相关的投资者教育和客户体验,包括线上内容的产生和服务,都是我们服务零售客户的重中之重。

随着B端和C端客户的同时增长,老虎证券又增加了资产管理和财富管理业务。资产管理和财富管理包括全权委托、投融资、现金管理、基金超市等。而投资者与用户包括市场资讯、投资者教育、社区社交、模拟交易等,是我们互联网券商的立足之本。

总的来说,老虎的发展模式是在核心业务的基础上,围绕着零售客户的增长不断衍生出一些卫星型的业务。而这些业务像互相咬合的齿轮一样,相互赋能。比如,C端经纪业务为B端投行业务提供庞大的零售用户基础,让B端投行业务拥有可观订单量,参与美股IPO并提供打新,反哺用户与经纪业务。随着投行业务的不断加深,老虎在项目数量和获配额度上更有优势,提升用户打新体验,打造美股打新的口碑效应,吸引更多用户。

老虎目前已构建了一个正循环的业务生态体系,B端和C端哪一个业务的加速都会带动这个齿轮加速前进。

牌照和迭代能力是关键

目前老虎证券在全球五地共有33张交易牌照,包括股票、期货、期权交易、公募基金、ETF,投行、私募基金的分销,都需要牌照和资质来支撑,这可能也是境外互联网券商和国内的券商一个比较大的区别。制度使然,我们要尽可能多地获取资质和牌照,以便于多维度服务客户。

在牌照驱动之上,互联网券商的另一个优势是技术迭代能力,换言之,技术迭代版本的更新速度是我们非常重视的起家之本。

举个例子,在老虎证券的APP上,投资者可以交易港股、澳股、星股、英股、美股,也可以买卖海外公募,是业内覆盖市场和产品最广泛的互联网券商。如何让客户在一个平台上实现以上种种需求?要看背后两个关键要素:一是牌照,二是产品迭代能力的提升。在迭代方面,老虎以用户的极致体验为核心,基本上两周会进行一个版本的产品迭代。

目前老虎证券程序员人数的占比近50%,比例还是蛮高的。从海外互联网行业过去十几二十年的案例来看,普遍存在的问题是很多技术无法打补丁。我们看到很多海外券商的底层架构,包括服务商提供的EMS、OMS,当我们尝试使用的时候却发现架构拼不起来,原因是用户体验太差了。

举个例子,如果某天有两拨客户都必须在APP上交易苹果一只股票,这个时候要在哪里做交易呢?是纽交所还是纳斯达克,其实最后都要到美国的DTCC(相当于中证登)来做清算交易。

这个时候如果证券交易APP用的是服务商提供的底层架构,就会导致流程非常的长,效率低下。基于此,老虎花了大量的时间去建立自己的清算系统,从零开始搭建。初始较难,但是我认为这是券商能够提供流畅的交易能力最核心的技术要素。

做中后台是很难,因为过去十几二十年可能都没有特别大的券商连接过这么多交易所。在清算方面,因为需要极大的技术、人力和资金投入,在监管合规、结算运营方面也需具有极高专业度,行业内一般体量的券商大多都是和第三方清算商合作。美国代表性券商盈透证券(Interactive Brokers)在全球十几个国家和地区都有展业,他们直接连接了很多国家的交易所,能力非常强,但是事实上盈透证券是花了10年时间来干这个事情。

作为头部互联网科技券商,我们希望把核心技术掌握在自己手中,因为互联网券商这个赛道非常考验技术能力,掌握底层才能真正创新。我们敢花重金、敢雇这么多程序员去做迭代去自己从0到1搭建底层,就是为了做成一个APP,一个能让客户无感知、无缝完成多个交易品种的APP。

老虎证券的四大业务条线

老虎证券可以主要分成四个细分业务线,包括经纪业务、投行业务、ESOP业务以及老虎社区。

第一个,经纪业务。券商行业的核心就是零售业务,即股票交易、期权交易、期货交易,但是如果和别人走同样的路,就不可能成为第二个巨头型的券商。那么老虎证券的开创性体现在哪里,是开创了美股打新的先河。

在国外上一代打新股的操作是,投资者必须先成为摩根士丹利、瑞银集团等私行的高净值客户,然后这些私行才有可能开所承销的明星公司的打新额度给投资者,起投份额500万美元甚至1000万美元,而且是纸质认购。

老虎证券做的事情就是就把这个过程互联网化了。虽然打新这件事情非常小,但后面其实有非常多的流程和线条,包括反洗钱、结算、资本金的占用等等。换个角度也可以说,老虎证券是用互联网手段把金融的门槛给降低了。

但是打新业务上老虎证券也会遇到瓶颈,第一是份额不够,第二是利润点不够,第三是话语权不足。所以为了更好地服务客户,老虎又在美国申请了投行的牌照,这也是为什么作为互联网券商老虎需要开拓投行业务的原因。

拿到投行牌照之后,老虎就慢慢地在向真正的传统投行靠拢。当下很多公司赴美上市,都会把老虎证券加入承销团队,虽然大多不是主承销商,但是基本上绝大多数中概股会选择老虎作为副承销商,我们2019年和2020年也连续两年蝉联承销最多中概股赴美上市的投行。从另一个方面看,这也会提高客户对老虎的信任度。

作为一家互联网公司,我们的优势就是为庞大的零售客户群体提供服务,便于他们可以非常轻易地在合规的前提下,在APP上方便地认购IPO公司的份额。

第三个是ESOP务。先来看一组数据,目前,老虎证券ESOP服务公司超过165家,含已赴美/港股/A股上市的企业,为逾80000企业员工提供ESOP服务,遍布全球30余国家和地区。2020年,五成赴美上市的中概公司都选择了老虎证券作为ESOP服务供应商。

在互联网时代,期权激励是一个能够改变人力成本高企一个非常重要的突破口。随着公司的市值上涨,员工实现财富自由的可能性也会慢慢变大,这个情况下,很多互联网公司会给员工提供期权激励。期权激励整个过程其实比较复杂,会涉及到税务制度、外汇等因素。而老虎就根据客户需求,打造了一个一站式ESOP的平台,帮助公司能够更好地为员工提供期权的解决的方案。

具体来说,员工可以登录账户进行行权和查看,更重要的是公司通过ESOP后台,可以更好地管理期权的成本授予,包括行权、客户流动、员工离职,一些非常私密又非常复杂、不能够通过简单的Excel来完成的事情。

此外,受美联储加息影响,股票高位震动,很多客户避险情绪凸显,基于此,老虎证券就推出了闲钱管家来帮助客户去做现金管理。收益率可能会比银行稍微高一些,但目的还是为了让客户留存,在我们的平台上开展后续的增值业务。

再后来,老虎又打造了基金超市,连接了大批海外的公募基金。这个过程中也存在困难,包括税务问题、认购的费用问题都需要通过互联网的方式来解决。截至2021年第一季度,老虎证券已和贝莱德、富兰克林、高盛等37家全球顶尖基金管理人合作,使零售客户能够顺利进行基金认购和资产配置。

以上各个产品组成了老虎业务的版图,这个产品既涉及APP、也涉及用户。问题也来了,用户为什么要用老虎的APP,不光是因为能够交易、能够打新,更重要的是它的内容。

内容是什么?内容就是我们站在客户的角度,用专业、靠谱的知识做两件事情,一件是自己产出内容,一件是搭建一个平台让大家能自由分享投资交易经验等内容,所以就有了老虎社区。去年,我们还推出企业号,相关的公告和信息,上市公司都会及时在企业号进行发布,以此加强客户的粘性。种种这些社区用户,从专业的行业分析师、美港股公司的员工、到上市公司、同业竞争者等,他们组成了老虎社区多样化的生态环境。每当有重要的美股事件,特别是科技股IPO,老虎已是投资者的第一阵地。

截至目前,老虎社区的港美股玩家超过了600万人,日均贴文在6000条以上,开设了1500门以上的投资课堂,也有超过100家的港美股明星公司入驻。

值得一提的是,在内容板块有算法推荐的,也有客户自行关注的,包括资讯和直播。实际上,直播也是非常重要的内容传播的手段,但不管是直播也好,图文也好,KOL的创作也好,老虎都必须具备的是社区运营的能力。

社区运营能力包括筛选优质内容,使得算法和客户偏好在APP中更好地结合,这不仅仅是给客户推内容这么简单,如果推送的内容客户不喜欢看,怎么办?所以用户体验是永远放在第一位的。

关于用户体验,老虎的一位天使投资人唐彬森在解释“什么是互联网精神”时也有提到,他认为互联网精神第一点就是对用户体验的极致追求,第二点是对人才的极度尊重。我非常认同这个观点。

关于用户体验,我有一个小小的感受,最近有很多公司在 APP上宣传基金经理,相关课程的标题和介绍都非常吸引人,这一点做得很到位,但我点开之后,只看到一个三五分钟的视频,却找不到课程入口,于是就产生了很强的落差感。

打新中的拉新、促活、留存、营收

接下来希望用快手的案例来分析如何借助打新业务来拉新、促活、留存和营收。

在我看来,打新绝不仅仅是APP上弹出来的一个窗口,告诉你明天可以打新了。有很多券商APP打开后就会弹出来几只可以打新的股票名称,点击之后直接进行三只股票的认购,没有任何的辅助信息。这个事情我也蛮费解的,难道客户都是了解这些股票的吗?还是说他们应该先从另外的渠道来了解这几只股票?

那老虎是怎么做的呢?以快手打新为例,老虎所做的宣传有效触达人数近100万,认购金额近100亿港元。这背后靠的是什么?其实就是大家所熟知的一个矩阵,无非就是拉新、促活、留存和营收。

第一步是拉新,在新增渠道、分享激励、打新投教、热点外发、精品设计等过程中,宣传一定是第一位的,要站在客户的角度创造他们认可的素材和物料。这当中还涉及到一个问题,就是APP内容和服务的同质化,但是如果够从宣传从运营从服务上战胜同行的话,客户还是会产生非常强烈的感知。第二步是促活,包括唤醒渠道、KOL引流、活动支撑、多媒体阵等等。第三步是留存,包括服务渠道、数据同步、正常运营等等。

以上拉新、促活和留存三个链条的各个环节都可以通过商务、用户增长、社区、内容、产品、品牌、物料、数据支持等模块来对接客户的具体需求。

关于用户增长,几乎所有的互联网公司都组建了一支单独的团队,其实现在很多传统券商也在组建用户增长的团队。这个团队不是直接面对客户,而是承接了前台销售到半前中台的服务,具体而言就是通过裂变来完成拉新。

在裂变之后还要继续高能唤醒,所以这个团队必须要有很强的数据分析能力,对客户有准确认知,还需要具备非常清晰的商业逻辑。因为高能唤醒不只是简单唤醒,还要看怎么去唤醒,用多少钱去唤醒,这都是用户增长团队所需要做的事。

然后就是社区,社区承载了我们所有提供服务的功能,它要做的就不仅仅是给客户推送一则打新的消息,而是必须要建立能够提高客户分享动力的激励机制,这个事情必须落在社区,因为社区最贴近客户。

可以参考的一个做法是,提供一些兼具深度和专业性的专题内容,帮助客户解读打新公司的商业模式等等。这个专题内容可以是原创,也可以由社区KOL提供,但是必须花心思来做,绝不仅仅是让客户去看一个开屏广告或者宣传图。而且这个专题要持续地更新,否则很有可能被其他竞品的声浪掩盖过去了,尤其是当市场上噪音非常多的时候。

除此之外,专题的创作还有个前提,就是给客户推送的内容,包括打新的公司都必须是经过自己产研团队研究过的,所以就需要和公司的产研团队、内容团队互相配合,其最终目的都是实现金融的核心本质——帮助客户赚钱。

在做内容方面,我们看到其实很多公司覆盖的范围会比较杂,但到归根到底我们是一个是互联网/金融公司,它的核心不外乎是金融里面股权股票、期权期货交易等等,我们服务的客户必须是有针对性的。所以在输出内容的时候,不应该通过一些流量高但没有办法沉淀下的信息进行推广,这不符合客户的核心诉求,也不符合公司的发展愿景。

再来说说产品方面,它其实并不仅仅是一个APP,也涉及互联网公司的产研团队,这支产研团队必须能够支撑大规模、瞬时活动的参与量,所以任务还是会比较重。如果架构做得不好,活动的拉新裂变效率就会非常低。另外,从整个客户体验来讲,如果说客户从a到b中间只需要1个节点,但是在产研能力比较差的情况下,就要3-4个节点来完成,这个时候的漏斗转化率会非常低。

接下来是品牌塑造,我认为品牌宣传绝对不是以品牌为主,而是以获客为主,因为品牌宣传的最终目的绝对是获客。所有的宣传资料必须符合客户的调性,而不完全由公司主观决定,所以要求公司的愿景、风格,必须要跟客户的调性结合起来,不能本末倒置。比如在做物料之前,一定要经过数据分析,看过往客户的偏好、点击率、转化率、跳转的停留时间等等,在此基础上再进行深入的设计。总的来说,品牌宣传首先要符合新客户的调性,其次是要有温度,符合我们现有的客户的对公司的认知,再从拉新、促活、留存各个维度去做宣传。

再一个是数据支持,这方面和用户增长有很强的关联。数据的支撑,包括在所有的节点上,从给客户创建不同维度(时间、空间)的一些标签组合,到最后的数据分析都是非常有必要的。所以每一次做活动之后,老虎都会花长时间复盘,就是为了给客户提供更加精准的服务。

最后谈一下老虎证券未来的发展计划,第一个是从第三方清算转向自我清算,第二个是从提供在线零售经纪服务转型为综合型服务,第三个是从华人地区走向全球。

老虎证券未来第一个10年对标的是盈透证券,第二个10年是对标嘉信理财。老虎是以服务华人起家,但这只是起点,未来会持续抢占本土券商互联网程度较低的市场,服务当地的客户,这样整个业务的天花板才可能做得越来越高。