双11应是创新力量盛会 而非简单数字比拼

每年“双11”购物节的数据都备受关注，也常常引起质疑，日前有人称天猫的“双11”历年数字与三次多项式高度重合，因此质疑数字的可靠性。在商业领域人们会用各种方程式，如指数方程、逻辑方程、龚伯斯方程来预测企业、产品的销售额和未来销售趋势，这些方程对应的曲线能揭示一定的市场规律，所以，质疑双11数据的人应该不是质疑销售增长趋势，而是质疑每年实际数据与趋势线之间偏离度太小。

中国GDP增长趋势线其实也可以用方程拟合，但每一年实际数字不可能恰好落在这个曲线上，如果恰好都落在趋势线上或与趋势线偏离特别小，那确实让人感到怪异。为什么电商平台实际数据与趋势线之间偏离度小得多呢？有一种解释认为这是总量控制、流量控制的结果。政府管理宏观经济，也希望在充分发挥潜力前提下GDP增长率曲线更加平滑一些，但经济体系异常复杂，要精准控制结果十分困难，但对拥有大数据和流量调节手段的电商平台来说，要平滑历年数据则要简便得多。假如电商平台不希望某一年“双11”增速过快给第二年造成压力，或不希望因为冲量要商家过多让利，就可以圈定一个大致目标，然后在24小时内通过控制流量、优惠力度、广告力度来让最终结果落在预设目标附近。

其实，在“双11”已举办十年的今天，已经没必要再死盯着数字这一项，因为在基数日益庞大的情况下，增速放缓很难免，以天猫为例，其销售额从2009年0.5亿急剧增长到2019年的2684亿，但增速从开始时的17倍、8倍、1.2倍逐步下降到近三年的39%、27%、25%。和中国经济一样，电商行业也要不断刷新内涵，未来新零售要从单纯追求速度到更注重创新和高质量。

电商网购是中国在全球领先的领域，能取得这样的成绩，就在于行业超乎寻常的创新能力助其实现了业态的不断迭代。曾几何时，一提到“双11”人们联想到的就是降价、清货，“跑量”是一个最重要的目标，但时至今日新零售内涵已发生了巨大变化。

数字化改造之后，消费者行为更易被感知和分析，并能实时地指导供给，这些新供给创造的新消费是新的消费增量，成为中国经济扩内需的新动能，同时，由于供需的更好契合，也提升了整体消费的质量。

如今，打折不再是“双11”的全部含义，也很少有商家仍视其为清货时机，相反，一些商家将“双11”视为提升形象的机会，越来越多的品牌把产品放在“双11”首发。据统计，截至今年9月，全球品牌有9000多万款新产品是通过天猫首发的。新零售的“新”不断体现在各个方面。

除了有形商品，服务消费正成为“双11”的新宠，几乎覆盖了生活的方方面面，这可谓是新服务。随着一线市场趋向饱和，低线城市成为新市场、新战场，天猫、京东这种在一、二线城市积累了巨大优势的电商开始下沉，过去两年，天猫新增用户中超过70%来自下沉市场。

在购物体验方面也不断花样翻新，网红店、品牌直播、“千人千面”店铺等新玩法将线上与线下、虚拟与现实不断融为一体。

高质量发展是包括“双11”活动在内的电商行业发展方向，而这要靠技术、中国制造业创新、商家求变三种力量的结合，总之，要把“双11”变成创新力量的盛会，而不应是简单的数字比拼。