企业挖掘下沉市场潜力各有高招

京东推出了社交电商京喜，淘宝发力聚划算，拼多多喊出百亿元补贴，这个双十一电商平台们都将目光瞄准了一二线城市外的新增量。

下沉市场有惊喜，已经成为了大家的共识。不仅仅是电商，从阿里、腾讯、网易等近期新推的社交产品及运营思路上看，下沉市场也正成为兵家必争之地，社交、金融和科技，一切商业都处在“下沉”进行时。

根据QuestMobile发布的《2019下沉市场用户调研报告》显示，下沉市场用户平均每天使用手机5.39小时，其中63.72%的用户用手机刷短视频、浏览新闻资讯，使用社交软件。每位用户平均安装7个以上常用APP，其中至少有1个社交APP。

面对三线城市以下这一全新蓝海，从互联网巨头，到社交新贵，甚至新零售企业，纷纷下沉寻宝。下沉市场到底有何魅力？他们各自又有着怎样的策略和打法？

解密下沉市场

国泰君安(16.890, 0.16, 0.96%)的研报透露，中国三线以下城市以及农村乡镇居民规模多达10亿人，相当于美国总人口的三倍。在下沉市场里，有近300个地级市，3000个县城，4万个乡镇以及66万座村庄。

下沉市场有着庞大的人口红利，也有着不同于一二线城市消费者的特质。

根据Questmobile在2019年3月发布的《2019下沉用户市场调研报告》，下沉市场用户以年龄在18─46岁之间的居多，他们有着大量的闲暇时间，能够在白天通过浏览手机娱乐。此外，下沉市场消费者对价格较为敏感，对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等相对较敏感。

社交、娱乐和资讯是下沉市场用户最常用的应用类型。其中，泛娱乐类（包含移动视频、移动音乐、手游）、移动购物、金融支付等应用产品在下沉市场的用户增长尤为明显。

泛娱乐行业满足了下沉市场用户的杀时间需求，这其中策略游戏的增长情况很是亮眼。上述报告显示，2019年3月策略游戏月活跃用户同比增长率高达92%，活跃渗透率达到101，仅次于以抖音、快手为代表的短视频应用。

下沉用户闲暇时间多，娱乐需求没有得到充分满足。此外，下沉市场用户群体受制于当地经济发展状况，地域迁移情况较多，孤独感更强，对陪伴等情感需求更高。

为了解决这两个行业痛点，诞生了一批以派派为代表的娱乐社交平台，这些平台通过多种泛娱乐手段，解决用户的使用粘性，借助口口相传的传播方式，使用户圈层的快速叠加，最终形成了自有的泛娱乐社交生态。

数据显示，2017─2022年中国社交网络的增长速度将不会低于10%，到2022年该行业的市场规模将接近500亿元。社交娱乐的下沉市场，未来还将大有可为，以派派为代表的应用，还将迎来广阔的成长空间。

基于下沉市场用户对现金奖励敏感的特点，能够在使用应用的时候赚取零花钱，对下沉用户的吸引力更大。记者注意到，包括趣头条、微鲤看看等在内的加入现金奖励措施的APP，成为下沉市场用户增长的典范。

Questmobile数据显示，2019年3月趣头条月活跃用户达到了1271万，仅次于百度资讯APP以及腾讯系资讯APP。

有业内人士表示，中国三四线城市购买力近年来一直在增长，根本原因是整体的需求在增长。消费力的释放，品类场景的多元化，消费者的分级分层，都促进了下沉市场消费的崛起。

企业深潜各有高招

在一二线城市日趋饱和的情况下，下沉市场有望成为未来互联网企业新的“发力点”。在深挖一二线城市的同时，以全新服务下沉三线以下城市已经成为互联网企业发展的新趋势。

但依据下沉市场人群的特质，有着另一套独特的商业模式和打法。

以拼多多为例，这家企业曾经以“微信分享减几元”的推广方法，在短时间内获取了大量的用户，这是基于对下沉市场人群特点的精准营销。二线城市是半熟人社交，三四五线城市是熟人社交，这也决定了拼多多式推广更容易在三四五线城市进行。

而娱乐化移动社交平台派派主要通过社交裂变由熟人圈拓展到半熟人圈。此外，派派还用去中心化的产品思维创新性地实现了“互娱+社交”的模式，让用户在平台上快速建立和拓展网状好友关系，更贴合下沉用户的使用需求。

记者注意到，在派派中用户可以与亲朋好友在轻松互动中保持更加紧密的联系，也可以利用碎片化时间进行高频互动，从而有效激活了既有却沉默的社交关系。

正是早早把握住了下沉市场消费者的习惯和特征，一大批互联网企业从下沉市场中崛起。2018年拼多多成功赴美上市。继拼多多之后，成立仅两年零三个月的趣头条也登陆纳斯达克，下沉市场开始引起广泛关注。

水滴筹、拼多多、快手、趣头条，这几个被誉为“下沉市场四大天王”的互联网企业，交出的增长数据显露出下沉市场的商机和潜能，也让资本看到下沉市场的消费潜力。越来越多的企业开始重视下沉市场。

今年以来，下沉市场也成为电商平台的关注重点。但依据各自资源的优势，电商平台也有自己的重点和策略。

阿里巴巴则以聚划算为剑攻入下沉市场。根据阿里巴巴官方数量披露，在今年双十一开场前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。开场前的第一个小时，来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。

下沉、直播、补贴则是京东今年双十一的关键词。为了攻入下沉市场，京东还首次推出了社交平台—京喜。记者了解到，京喜用户中超过7成来自3线到6线的下沉新兴市场，其中，来自这些下沉市场的新用户，占到了京喜整体新用户的3/4，做到了更深入地触达下沉新兴市场。

除了淘宝、京东、拼多多这三家电商平台外，还有一些不同类型的企业的下沉策略也值得关注。

以星巴克为对标，在一二线城市迅速扩张的瑞幸咖啡也开始关注下沉市场。2019年9月开始，瑞幸咖啡将新推出的茶饮产品线——小鹿茶系列作为独立品牌运营，发力休闲茶饮市场和下沉市场。在11月13日公布的三季报中，瑞幸咖啡单季度营收增长了5.5倍，并首次现实了门店单季度盈利。