欧莱雅虚假广告被罚背后的化妆品行业“乱战”

值得一提的是，欧莱雅不仅在中国市场存在发布虚假广告问题，在其他国家也同样出现过虚假广告。因存在误导消费者之嫌，2012年2月份，欧莱雅一则广告在英国被禁。英国广告标准局（ASA）认定欧莱雅一款抗衰老润肤霜图片，后期电脑修饰过度，夸大了产品的去皱效果，因此禁止其在杂志上刊登。此外，欧莱雅还被爆出在瑞典播放虚假广告。

那么，面对众多的广告宣传，消费者该如何选择呢？对此，贺洪伟律师向记者表示：“广告主和广告经营者在制作、发布广告的时候，首先须认真核实广告内容的真实性、合法性；其次，应保证广告用语的规范性，避免使用极限用语、虚假陈述或者引人误解的表述。此外，须规避广告法的禁止性规定，比如避免使用不满十周岁的未成年人作为广告代言人等。”

“一般来说，如果广告中有具体的数据，而相关数据没有来源的，被认定为虚假广告的可能性就比较高。又比如，广告中对于商品的效果进行了承诺，又达不到承诺效果的，也可能被认定为虚假广告。”贺洪伟律师如是说。

化妆品市场“乱战”

张正认为，化妆品是一个高科技投入、高市场投入的领域。

“就化妆品这个品类来说，产品必须好。因为好产品，消费者每天的体验，对产品的好坏与差异特征，是非常容易判断的。”张正向记者表示：“此外，化妆品是需要有一定符号价值、身份价值的。这个价值，是超脱于产品之上的。所以这个认知带来的这个价值非常重要。所以大牌的广告、店面，要诚信、时尚、国际化、高端。”

记者采访多位消费者后发现，随着人们消费支出的不断增加以及消费观念的不断转变，出于爱美、保养、健康以及卫生的需求，我国日化产品市场规模呈逐年上升趋势。

同时，消费者对于化妆品品牌的选择，多数消费者更倾向于购买体验效果好的产品和品牌。

有消费者向记者表示：“我买化妆品从并不太看重价格，主要是看产品的使用效果，看产品是否适合自己。”

此外，另有消费者向记者表示：“我还是喜欢用比较‘绿色’的品牌产品，这样的产品不会刺激皮肤，不会过敏。”

不过，也有消费者更加看重价格。“我一般没有固定使用的品牌，一般会购买有折扣的产品。”该消费者如是说。

对此，有市场人士分析称，面对各种不同品味的消费者，中国化妆品市场可以说是“百花齐放”，很少有一个品牌可以独占大半市场的情况。而欧莱雅发布虚假广告很可能是因为其背后存在抢占市场的经营压力。

据公开数据显示，目前国内获得化妆品生产许可证的企业有4000多家，但多为中小企业，真正能与跨国企业相抗衡的企业为数不多。

现如今，我国日化产品市场基本被美国宝洁、法国欧莱雅、日本资生堂、英荷联合利华、德国拜耳斯道夫丝宝日化等跨国集团旗下众多品牌瓜分。2018年，前十大日化产品品牌中，仅有三席为中国企业，分别排在第六位、第九位和第十位。日化产品行业集中度也偏低，2018年，市场集中度CR10仅为39.5%，排名第一的宝洁也不过占据了10%的市场份额。

前瞻产业研究院分析称：“相对于欧美、日本等奢侈品消费大国来说，中国的高端品牌远未达到丰富的程度，整体容量还未饱和，市场仍然有许多空白点。”

前瞻产业研究院发布研报分析称，本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长，在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势，并在细分行业中完成了初步积淀，本土日化行业正处在突破期。大众化妆品本土品牌有特别竞争力，通过“渠道下沉”策略在部分细分市场获得优势，中国日化产品市场仍有进一步本土化空间。