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口红效应在弥漫 VC进入安静期

来源:网络2021-03-26 00:08:50

在融资低迷之际,消费类品牌的融资格外亮眼。VC把子弹打向“口红”,“消费行业是逆周期的。”

去年前11个月,全国化妆品零售额实现2708亿元,同比增长12.7%,高于同期社会消费品零售额整体增速。

2019年的VC(风险投资)市场没有关键词。如果非要找一个,有投资人将“安静”视为行业年度词汇。这一年没有格外出挑的项目、没有轰动的融资,是一种常态化的安静。

但不止一位投资人或业内人士对记者提到了国产彩妆品牌完美日记,认为完美日记过去这一年的业绩非常漂亮。“它的产品和业务非常有代表性,创始人和团队对产品把握非常好,战略高度精准清晰,完美把握了国产替代浪潮的窗口。”光源资本执行董事李昊称。

更有投资人认为,“口红效应”正弥漫于VC行业。“口红效应”是指经济下行时,口红销量反而会提升。这是因为口红是一种比较廉价的奢侈品,经济下行时,口红成了人们消费奢侈品的主要载体,因此销量不降反增。口红效应也叫“低价产品偏爱趋势”。

这也推动着VC把子弹打向“口红”。不仅是口红,消费品是可以抵抗经济周期的行业。AI泡沫被挤出,区块链缺乏应用场景,5G基础设施尚未完善,共享经济更是随着WeWork上市遇阻陷入泥淖——2019年VC行业没有风口,遍地黄金的时代已经过去,消费、to B等以往不被关注的行业,在2019年表现格外亮眼。

口红效应弥漫

2019年9月,完美日记完成新一轮融资,估值超过10亿美元(约合69亿元人民币),投资方包括高瓴资本、Sequoia中国和华人文化等。

邓小姐拥有6支完美日记的口红。在完美日记之前,邓小姐不会购买国产彩妆,梳妆台上最便宜的口红是170元的魅可(M.A.C)。作为一名年收入超过25万元、每年都会出国度假的白领,她不追求性价比。可去年11月10日晚上,在李佳琦直播间看到了完美日记口红试色效果后,邓小姐很快以58.9元两支的价格购买了两支口红,并陆续购入了完美日记眼影等其他彩妆产品。

“完美日记虽然卖得很便宜,可从外包装到质地都还不错。就拿口红来说,品质不low,和300块的大牌差不了多少。当然和大牌还是有一点差距的,到后面有点干,可我用所有口红都干,也就不苛责完美日记什么了。”小邓称。

除了完美日记,VC眼中另外一匹黑马是彩妆品牌集合店Harmay(话梅)。2019年12月,Harmay完成A轮融资,估值约5亿元人民币,投资方也包括高瓴资本。Harmay的卖点是低价、仓储式和小样单独售卖。

完美日记和Harmay的共同点是同为网红品牌。在大众点评、小红书等UGC(用户生成内容)平台上,两家品牌频频被消费者提起。这其中当然不能避免商业推广行为,但不可否认的是,用户自愿为两个品牌撰写评论。他们共同促进了完美日记、Harmay的估值增长,也是“口红效应”的最佳诠释。

据媒体报道,在2008年金融经济危机爆发后,美国市场的大宗商品和奢侈品销量不佳,但是口红和面膜的销量却暴增,理发、美容、按摩业务也发展很好。

此外,廉价烟酒的消费量比平时上涨接近三成。化妆品巨头法国欧莱雅和日本资生堂当年的销售额直接涨了5%以上。

这些都是“口红效应”的体现。

商务部近期发布的数据显示,2019年,化妆品消费迅速崛起。去年前11个月,全国化妆品零售额实现2708亿元,同比增长12.7%,高于同期社会消费品零售额整体增速(8%)。

双11购物节对化妆品销售有着明显拉动作用。去年11月,化妆品销售额同比增长16.8%,在各品类中排名第一。

消费者的热情推动了完美日记、Harmay的繁荣,使这些品牌在VC面前有更多的筹码,获得更好的估值。而对于VC来说,2019年消费是最好的赛道之一。不仅是彩妆,饮料品牌元气森林、菜肉零售商钱大妈的融资也非常亮眼。

“2019年消费领域,完美日记、元气森林和钱大妈都是非常不错的项目。”李昊称。在李昊看来,饮料行业规模大但格局相对固化,元气森林能从可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等品牌中突围殊为不易。

作为主营蔬菜肉蛋的消费连锁品牌钱大妈,外界对它的认知很多还仅停留在模式上。钱大妈的核心能力,是可以高效支撑加盟门店的运营能力、久经打磨的加盟商管理体系和多年一同成长的供应商伙伴。结果上看,钱大妈对加盟店的管控能力远超一般加盟体系,同时通过数据化能力实现千店千价,最快速提升门店人流和门店坪效,和加盟商完成最大共赢。2019年12月,钱大妈完成近10亿元人民币融资,估值接近100亿元。

在融资低迷之际,消费类品牌的融资格外亮眼。“消费行业是逆周期的。”联创永宣董事总经理高洪庆对记者表示。

VC进入安静期

除了消费领域,代表产业互联网的to B企业表现同样亮眼,投资人认为产业互联网的春天已经来临。2019年,销售易获得腾讯1.2亿美元投资,三维家获得阿里5亿元人民币投资,向房产中介提供服务的房多多(NASDAQ:DUO)则于2019年完成美股IPO。

to B企业涉及到的行业众多,分类复杂,但越来越多从事细分领域的公司正在获得融资。

“中国还有很多传统产业没有完成数字化改造。互联网是to C改造,现在的产业互联网则是to B改造。对to B改造才刚开始,99%的传统产业需要产业互联网来改造。”高洪庆称。

中国消费互联网一片繁荣之际,产业互联网相对缺位,关于中国有没有to B土壤的讨论由来许久。在美国,to B和to C公司能够分庭抗礼;以色列创业公司中,to B企业占比接近七成。

腾讯背后有Naspers,阿里背后有软银,公司的成长往往与背后机构相辅相成。曾几何时,中国to B企业很难获得融资。和to C不同,to B企业往往要经历多年耕耘才有成效,这是机构不肯下注的重要原因。

在高洪庆看来,to B企业是脏活累活,创业公司不愿意干,机构也不想投,因为to B企业成长太慢了。

“很多机构没有5到10年的视角,这和基金周期有关。很多机构视角只有2到3年,有长期投资价值的公司被低估,没有长期投资价值的公司被高估。”李昊告诉记者。

而VC泡沫消退后,to B企业也得到投资人关注。在多位投资人看来,2019年是对2018年的延续,募资难的现状并未得到改观。2018年行业动荡,募资难、退出难的阴影笼罩整个行业,机构开始全员募资。2019年机构已经将寒冬视为常态,以全新的姿态迎接2020年。

“2019年,我们能感觉到投资机构在不断寻找增长和经济模型的最有效比。”李昊称,“标的资产的壁垒和长期商业模式是否成立,在一个投资决策的判断中占据了越来越重要的位置。”

高洪庆称,无论是创业者还是投资人,大家意识到遍地黄金的时代已经过去,要想赚到钱必须脚踏实地,不能一蹴而就。“产业互联网和消费互联网不一样,它需要你一家一家地谈客户、服务客户,不会突然出现大体量公司了。”

在李昊看来,过去的5到10年,大家更多在参与增量市场机会的争夺,烧钱换速度和规模是很合理的。但未来,在没有更多颠覆性或破坏性的技术变化的情况下,更多的商业机会将来源于存量市场。降本和增效会是抓取存量市场的核心,整个投资逻辑会产生变化。