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乐乐茶“卖身”奈雪,万亿茶饮咖啡市场走向平价

来源:财华社2022-12-07 12:16:56

  现制茶饮赛道烽烟再起,“奶茶第一股”奈雪(02150.HK)在投资多个咖啡品牌之后,再次斥资5.25亿元欲将“同行”乐乐茶拿下,成为其第一大股东。

  业绩并不理想的奈雪为何收购乐乐茶?现制茶饮赛道又有哪些变化?

  5.25亿收购乐乐茶,或推后者上市

  在餐饮行业的“疫情底”,奈雪再次大手笔收购。

  2022年12月5日(交易时段后),奈雪再次签署一项重大投资协议,公司有条件同意购买Lelecha Cayman扩大后股本权益约85.08%,总对价为人民币5.25亿元。

  投资事项完成后,奈雪将持有Lelecha Cayman约85.08%的股本权益,进而通过Lelecha Cayman间接持有上海茶田合共约43.64%的股本权益,以及控制上海茶田合共约43.64%投票权。

  本次奈雪不惜花5.25亿重金收购的上海茶田也是鼎鼎有名。

  说上海茶田很多人不知道,但说乐乐茶很多人都知道。上海茶田便是知名新茶饮品牌“乐乐茶”背后主体公司。

  对于本宗收购,奈雪方面认为,乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一,尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。未来奈雪将可在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面的优势将可赋能乐乐茶,帮助其进一步取得增长,进而取得良好的投资回报。

  此外,投资乐乐茶也将有助于进一步优化行业竞争环境,降低奈雪未来门店拓展、运营等方面的成本。

  乐乐茶首席执行官李明博也透过一份通报表示,“奈雪的茶作为新茶饮赛道开创者,在门店开发,产品研发、供应链,数字化方面拥有强大实力,我们非常欢迎奈雪的茶成为乐乐茶股东。”

  在投身奈雪后,乐乐茶还有上市计划。根据公告,依照股东协定约定,如上海茶田在2025、2026及2027年的业绩考核期满足约定的业绩指标,且符合纳斯达克证券交易所、纽约证券交易所或联交所上市的上市条件,奈雪愿意在同业竞争问题上做出调整,以配合乐乐茶上市。

  受此消息刺激,12月6日奈雪的茶收涨4.86%。

  被王思聪看上,为何投身奈雪?

  乐乐茶由郭楠、王建、张坤合伙创办,主要从事销售现制茶饮、烘焙产品及其他产品,旨在成为中国上海的地标和上海的时尚IP。

  自2016年年底,首家乐乐茶落户上海五角场万达店,品牌迅速以脏脏包、脏脏茶、玉米包、小龙虾包等产品出圈,并迅速在全国拓展门店。

  根据窄门餐眼数据,截至2022年11月3日,乐乐茶拥有140家门店,主要集中于华东地区,在区域市场具备较强的品牌影响力。

  企查查数据显示,在被奈雪收购前,乐乐茶有过4轮融资,投资机构包括红星美凯龙、王思聪的普思资本、汉能创投等。

  品牌标新立异,被王思聪等知名投资者看重,乐乐茶也广受产业资本看重。2021年,市场曾传出元气森林和喜茶均有意收购乐乐茶。据公开报道,喜茶还曾开价20亿元,乐乐茶则希望金额翻倍至40亿元。

  最终乐乐茶却投入奈雪怀抱,不少市场人士认为奈雪收购估值明显偏低:以奈雪对乐乐茶43.64%的股权收购价格计算,乐乐茶目前的最新估值仅为12.03亿元左右。考虑到乐乐茶去年8.7亿元的营收规模,对奈雪来说这很可能是一笔相对划算的交易。

  据奈雪收购公告披露,2020年,乐乐茶营收约为7.27亿元,除税前亏损约为1956.2万元;2021年,乐乐茶营收约为8.7亿元,除税前亏损约为1814.6万元。

  对于能以较低估值拿下乐乐茶,相信与2022年餐饮行业持续因疫情承压有关。

  此外,两者之所以能走到一块是有品牌相通之处的。

  第一,乐乐茶和奈雪一样专注“茶饮+软包”的新式茶饮品牌;第二,乐乐茶也坚持直营,从未有任何形式的加盟代理。

  奈雪“大幅降价”,行业拥抱下沉市场

  疫情下餐饮市场大浪淘沙,虽然现制茶饮赛道是近两年餐饮领域表现较火的赛道,但行业却出现不断降价的激烈竞争。

  3月17日,奈雪在其官方微信公众号发文称,“大幅降价,推出9-19元鲜果茶”,自2022年1月起,奈雪推出一个新的茶饮系列,最低9元,最高19元,并称,这不止是一个系列,更是一次品牌重塑。

  未来,奈雪或还会持续加码这一低价系列,目前,14-25元成奈雪饮品主流价格带,近六成产品处于这一区间。

  一般一个高端品牌想要攻入中低端市场,大概率会用副品牌来完成。但定位高端茶饮的奈雪如今转型开拓中低端市场,竟然直接用奈雪品牌固然有点大胆,但也有市场担心会有损其高端市场形象。

  但现在看奈雪似乎对此全无负担。因为主要竞争对手喜茶也开始降价了,目前喜茶将纯茶类产品降至9元一杯。

  相反,被奈雪收购的乐乐茶似乎对降价并不感冒。从美团等外卖途径来看,乐乐茶价格定位和奈雪极为相似,且没有优惠活动,价格较为坚挺。

  这一现象极为罕见,或是为了捍卫其上海时尚ICON的角色定位吧。一旦被奈雪收购成功,乐乐茶或也将延续当前的定位发展,不太容易降价。

  “高处不胜寒”,不光现制茶饮赛道有平价趋势,咖啡赛道巨头星巴克也在逐渐开拓中国下沉市场。星巴克已经将门店开到广东清远、江西新余、威海等地级市或市。

  星巴克中国首席运营官刘文娟还透露,除了国内地级市,星巴克还将拓展到县域市场,也就是俗话说的县城。“当我们在谈咖啡市场拓展的时候,星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”

  所以目前看,无论是茶饮还是咖啡赛道巨头,均倾向于更为广阔的下沉市场。尤其是在一二线城市竞争过于饱和的状态下。

  此外,茶饮和咖啡赛道的分界也越来越模糊。

  一方面,茶饮赛道虽然主打现制茶饮,但也有咖啡产品。当然,咖啡赛道企业也推出现制茶饮;

  另一方面,喜茶、奈雪等纷纷卷入咖啡赛道。如奈雪入股了咖啡品牌AOKKA咖啡、烘焙品牌“鹤所”和咖啡连锁品牌“怪物困了”等。

  喜茶则投资了Seesaw咖啡、少数派咖啡。喜茶的创始人聂云宸则投资了乌鸦咖啡和KUDOO咖啡。

  另一个现制茶饮潜力企业茶颜悦色也推出咖啡子品牌“鸳央咖啡”;蜜雪冰城则更早就推出幸运咖,来布局咖啡赛道。

  业内人士认为,现制茶饮赛道和咖啡赛道有着天然的用户重叠属性,成为吸引茶饮赛道用户布局的出发点。两者在供应链、物流、门店等方面大同小异,跨界并不是难题。

  伴随着奈雪、喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等茶饮品牌入局咖啡市场,在咖啡和茶饮整合之后,或将催生一个全新的万亿市场。头部企业也将率先享受行业成长红利。