高端不起来的良品铺子（良品铺子高端吗）

　　11月20日，号称“高端零食第一股”良品铺子公告称，高瓴资本旗下三家投资公司宣布拟合计减持不超过总股本的5.56%。

　　要知道就在11月18日，高瓴系股东刚刚宣布完成对良品铺子的一轮减持。若最新一轮减持完成后，高瓴系将不再持有良品铺子股份，被外界视为“清仓式减持”

　　2020年，良品铺子顶着“高端零食第一股”的桂冠顺利登陆A股，彼时陪伴良品铺子成长两年多的高瓴也迎来收获期。不过如今高瓴功成身退，这是否意味着良品铺子的成长性到头了？

　　01

　　“高端”不起来

　　“这年头，不缺零食品牌，缺的是消费者。”一位业内人士指出。作为“高端零食第一股”，良品铺子自然深谙此道。

　　为了在休闲零食江湖杀出一条血路，良品铺子确实做了不少努力。自2018年以来，良品铺子将“高端零食”作为未来十年的战略发展方向，将“高端战略”视为差异化竞争的主要抓手。

　　但是，高端化零食这条路并不好走，如今的结果也是一种印证：良品铺子似乎在“高端化”的迷雾中迷失了自己。

　　首先是，轻生产研发重营销是其显著特点。数据显示，去年良品铺子研发投入总额仅占营业收入的0.43%，研发人员数量占公司总人数的比例为1.45%。

　　按照去年末1555个SKU，有565个产品是2021年上新的。再结合2021年全年3966万元的投入，良品铺子给每款产品的研发投入不足2.6万元。

　　数据显示，截止今年三季度末，公司的研发投入仅为3411万元，占营收比例还不足1%。这样的研发投入，却喊着“高端产品”的口号，恐不能令人信服。

　　虽然在研发生产环节极力压低成本，但是良品铺子在花钱打广告方面却毫不手软，光今年前三季度良品铺子销售费用就高达12.88亿元。

　　其次，休闲零食本身就不是国民生活的必需品，消费者更加倾向于选择性价比高的产品。无论是哪家品牌，只有性价比高、产品实惠的，大家才会去购买。目前国内尚未有市占率超过50%以上的休闲食品企业，大部分企业的市占率都是个位数。

　　而良品铺子高端品牌定位的提出，无疑会导致早前已经积累的稳定用户群体开始流失。

　　虽然良品铺子一直在疯狂推新，增加SKU，结果却又好似在“无效内卷”。

　　本质上是因为，休闲食品的产品技术壁垒较低，进入行业的门槛也比较低，一旦出爆款产品，同行就能很快跟进，产品同质化现象严重。

　　如新型代餐品牌ffit8，去年双十一依靠蛋白棒拿下“营养消化饼干”冠军，众多品牌进行模仿，甚至健身工具Keep也来加入进来，其优势荡然无存。

　　最后是，食品安全始终是消费者最关心的事。一家食品企业若想立于不败之地，品质把控尤为重要。

　　熟悉良品铺子的人都知道，这家公司并没有自己的工厂，一直走的是“代工+贴牌”的模式。公司只需整合手里代工厂资源，由联盟工厂根据产品标准进行生产加工，再进行贴牌，就能用“轻资产”实现广度覆盖。

　　但在这种模式下，公司对食品供应链的把控能力较弱，生产、储存、运输等环节中没有任何一个小的疏漏，都可能引起食品变质，从而引起食品安全事故，带来的就是盈利能力和口碑的大幅下降。

　　近年来，良品铺子在产品质量上频频翻车，食品过期、漏油、发霉等问题屡见不鲜。“2021年出现鸡肉肠蛆虫”“2022年出现月饼吃出塑料”。在黑猫投诉平台上，良品铺子收到上千条投诉，这些都显得良品铺子的“高端定位”有几分尴尬。

　　良品铺子高端化路线的方向确实取得了一些成就，但从目前的数据来看，真正拉开差距显然还需要时间。更重要的一点是，休闲食品零售行业的护城河不太容易建立，这或是促使高瓴资本减持的原因。

　　02

　　“增收不增利”的业绩

　　对于资本来说，良品铺子的隐忧还不止于此。

　　上市第一年，良品铺子就出现了“增收不增利”的现象。2020年，良品铺子营收同比增长2.32%，而归属净利润同比增长0.95%。

　　而到了2021年，该公司净利增速已经为负数。2021年，公司实现营收93.24亿元，同比增长18.11%；归母净利润2.82亿元，同比下降18.06%。

　　刚刚过去的三季度，良品铺子又交出了一份不令人满意的财报。今年前三季度，公司实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元，同比减少8.84%。

　　从单季度盈利看，良品铺子第三季度营收和净利仍然双双下滑，营收同比减少1.8%至21.08亿元，归母净利润同比减少23.6%至0.94亿元。

　　造成良品铺子增收不增利的原因主要是成本的不断增长和费用投放增加。财报显示，2017年至2021年间，良品铺子的销售费用分别为10.55亿、12.4亿、15.81亿、12.88亿、16.72亿元，占营收比例均超15%。

　　

　　关于增利不增收，业内人士指出，近年来，受疫情影响线下消费受抑制，良品铺子加大了线上营销费用投放，从而扩大销售。

　　近年来受电商销售模式的影响，每年“618”“双十一”“双十二”“年货节”等打折促销期间，休闲食品的销售规模会大幅增加。

　　从公司的角度来看，似乎加大营销投入，成了最后救命稻草。但随着流量成本越来越高，零售品牌逐渐沦为电商平台的“打工人”。今年上半年，良品铺子花了3.66亿元在促销活动方面，超所赚利润近两倍。

　　重营销而忽视产品本身，忽视了营销管理与研发投入之间的矛盾，在以产品为核心支撑的零食界来说，这是极大的错误。长久之下，良品铺子只能陷入恶性循环当中。

　　此外，近年来线上红利消失，线上营销成本攀升，包括三只松鼠在内的休闲食品品牌开始健全销售渠道，转而提升线下连锁经营的能力。

　　虽然良品铺子开始意识到线下店的重要性，并尝试将重心转移，但效果并不明显。即使开在人流量较大的地段，门店里却没什么顾客，颇为冷清，与预期还有段距离。

　　整体上看，休闲零售食品行业未来发展的空间依然存在，只是要比过去更加艰难。随着昔日的金主抽身而去，良品铺子发展的阵痛将纷至沓来。

　　对于良品铺子来说，在低门槛的零食江湖，建立起真正的高端品牌护城河，才是价值脱颖而出的希望。