涉足鲜奶布局高端奶粉 单飞君乐宝加速为IPO铺路
今年7月,蒙牛乳业一句“协同有限”,以40多亿元出售了君乐宝股权。单飞后的君乐宝动作不断,短期内相继推出了“悦鲜活”鲜奶产品和A2型奶牛奶粉,均为中高端产品。
此举被业内普遍解读为,掘金高端产品,为君乐宝上市辅路。
尤其在飞鹤登陆资本市场之后,背负“振兴河北乳业”期望的君乐宝,IPO几乎成为了必选项。那么君乐宝IPO胜算几何?
掘金高端产品,为上市辅路
12月10日,君乐宝发布了A2型奶牛奶粉,这也是A2、达能、美赞臣、雀巢等乳业巨头之后,又一乳企杀入了A2赛道。
有所区别的是,君乐宝提出了国内第一家A2型奶牛奶粉,“打破了国外品牌对于A2蛋白奶粉品类的垄断”。君乐宝对此表示,与此前市面上已有的A2型奶牛奶粉不同,君乐宝至臻A2奶粉在甄选A2纯合基因奶牛的基础上,立足本土优势资源,充分融合君乐宝“全产业链一体化”和“四个世界级”的生产经营模式,成为全球首款自有牧场、自有工厂全产业链的A2型奶牛奶粉。
乳业专家宋亮对蓝鲸产经记者指出,受到婴幼儿奶粉配方注册的影响,短期内大批境外企业品牌进不来,君乐宝A2奶粉有短暂红利。
值得注意的是,君乐宝一直走的是低价奶粉路线,在2014年刚刚切入奶粉市场时推出了每瓶130元的低价奶粉,一度被行业称为“搅局者”。
而此次蓝鲸产经记者从淘宝官方旗舰店了解到,以适合6-12个月宝宝的二段奶粉为例,君乐宝至臻A2的价格为150元/400g,A2牌二段奶粉的价格为240元/900g,达能牛栏版A2奶粉是358元/900g,美赞臣A2则为348元/900g。即以同样规格来计算,君乐宝A2奶粉的价格略低于达能牛栏和美赞臣,而高于A2奶粉。
无独有偶,11月,君乐宝推出鲜奶产品“悦鲜活”,正式进军鲜奶市场,主打0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术,产品保质期为19天,京东价19.9元/780ml,在市场同类产品中属于中高端。
中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸产经记者指出,一直以来,君乐宝定位是突出性价比,主打销量型产品,主力市场在三四线城市。从战略的角度看,君乐宝脱离蒙牛后,相继推出悦鲜奶产品和A2型奶牛奶粉,都属于利润型产品,以此向一二线城市市场切入。
有业内人士向蓝鲸产经记者表示,君乐宝推高端产品,一方面为了明后年上市做准备,保持净利润增长,另外,通过打造高端产品消化这些年投入成本,如供应链打造、广告等方面。
把握时间窗口,IPO迫在眉睫
据了解,君乐宝乳业成立于1995年,业务包含婴幼儿奶粉、低温酸奶、常温液态奶、牧业四大板块。在2010年,蒙牛投资4.692亿元持有君乐宝51%股权,成为君乐宝的最大股东。
今年7月,蒙牛以40.11亿元出售所持股权,君乐宝自此成功单飞。
业内普遍认为君乐宝此举是为了上市做准备,蓝鲸产经记者为此向君乐宝方面求证,对方仅表示,没有更多的消息可透露。
空穴来风,是必有因。
2019年4月,河北省奶业振兴工作领导小组发布《2019年河北省奶业振兴工作方案》,多次提及君乐宝,表示要培育乳品加工领军企业,做大做强龙头企业;打造国际一流乳品品质;提升乳品品牌竞争力。方案还明确表示:“支持君乐宝乳业集团主板上市,拓展融资渠道,(河北证监局负责)”。
尤其令业内浮想联翩的是,收购方之一石家庄鹏海创业投资基金(下称鹏海基金)为河北省国资委背景。
河北省农业农村厅副巡视员顾传学也在上述发布会上表示,河北是奶业大省,省委、省政府高度重视奶业发展,审计财政每年投入9-10亿元,市级财政每年投入7-8亿元,对奶业进行补贴。
乳业专家王丁棉向蓝鲸产经记者表示,在过去的三鹿倒下以后,河北省肯定还会再扶持一家乳制品企业,目前君乐宝是河北省唯一一家规模比较大的乳制品企业,把蒙牛所持的51%的股份拿回来,君乐宝才真正算是河北的乳制品企业。
值得一提的是,同样是全产业链的乳品企业,飞鹤(06186.HK)于11月在成功登陆资本市场,背负着“振兴河北乳业”期望的君乐宝显然要面临更大的压力。
公开数据显示,2017年,君乐宝销售收入达102亿元,突破百亿大关;2018年,君乐宝销售收入同比增长28%。
君乐宝乳业集团副总裁刘森淼透露,预计2019年销量达到7.5万吨,超过一亿罐,全国销量领先。
而飞鹤也在2018年进入百亿元俱乐部,其2018年营收为103.92亿元,利润22.42亿元;2019年上半年收入为58.92亿元,同比增长34.37%;
有业内人士指出,君乐宝与飞鹤的市场、定位、消费群体高度重合,未来恐有一战,随着飞鹤率先登陆资本市场,君乐宝则失去了蒙牛这座靠山,目前迫切需要资本市场的助力,否则很可能会被飞鹤甩在身后并挤占市场空间。
宋亮表示,目前政策利好,三四线市场整合并没有完成到位,君乐宝有机会崛起,成为继伊利、蒙牛之后的三甲企业。因此,君乐宝需要把握时间窗口,整合多方资源,抢占市场。
“但目前宏观奶品市场的传统销量红利期已经结束,现在进入了存量竞争时期,多家奶品企业供大于求,有渠道压货现象;君乐宝一贯的产品形象在于中低端,目前其推动产品高端化,消费者能否买账尚未可知。除了来自国内品牌的激烈角逐,君乐宝同样要面临国际奶粉品牌的冲击,未来市场竞争度会逐步升级。”宋亮表示。
那么在这种情况下,君乐宝发力高毛利的高端奶粉和冷鲜奶市场,难度不小,但劲敌环伺,机会稍纵即逝,市场留给君乐宝的时间不多了。