定制家居这座围城，门口排起长队 【深度】定制家居半年业绩受挫,和房企的绑定正在加强

　　城外的人想进去，城里的人想出来，是为《围城》。

　　定制家居行业，目前正呈现出这样一种割裂的状态。一边是众多相关企业准备冲击上市；另一边，行业缔造者尚品宅配转型整装，更多的市场参与者，盲目而疲惫地扩大业务范围——从全屋定制到大家居，从内卷到大内卷。

　　行业低门槛、同质化竞争、品牌区隔不明显导致了这种结果。当定制家居行业从增量市场切换至存量市场，这个创立了20年的细分行业，即将进入中后期的淘汰赛。它急需一场价值回归，才能继续扛着家居行业走出独立行情，降低对房地产周期的依赖性。

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　　地产行情回暖，地产链中的核心之一家居行业，在二级市场的动作也频繁起来。

　　3月初的这几天，多家泛家居企业重新披露IPO招股书，计划到A股上市，包括以定制家居为主营业务的玛格家居和科凡家居，以及为定制家居提供板材的三威新材。

　　另外，去年向深交所创业板发起冲击的定制家居公司诗尼曼，今年1月回复了交易所问询后撤回了申请材料，预计不久之后又会预披露更新。

　　如果它们顺利上市，将为A股定制家居板块，增添一批实力选手。

　　作为行业先行者，索菲亚（002572.SZ）2011年成功在深交所主板挂牌，成为中国最早登陆资本市场的定制家居企业。直到2015年好莱客（603898.SH）上市，索菲亚终于不再孤单。

　　2017年，定制家居企业迎来资本大年，欧派家居、尚品宅配、志邦家居、 金牌厨柜 、皮阿诺、我乐家居（603326.SH）6家公司先后上市。次年，顶固集创上市，九大定制家居企业完成A股集结。

　　之后5年，诗尼曼、玛格家居、科凡家居等中小型选手屡败屡战，定制家居行业热度不减。三威新材开启IPO征程，则是直接将这场资本大戏推向了高潮——这家公司的客户，包含了欧派、索菲亚、尚品宅配（300616.SH）、好莱客等大部分主流定制家居品牌，算是行业风向标之一。

　　除 此之外，家居行业内的 各类品牌，都在争相布局定制家居。 做上游板材的兔宝宝、大亚圣象，涉足全屋定制，全是顺其自然； 做地板的大自然家居、德尔未来，算是顺水推舟进入； 连做软体家居的顾家家居等品牌，也在布局，完全算是凑个热闹了。

　　可以这么说，家居行业的大部分企业，要么正在做全屋定制，要么在准备做。

　　那么，这个行业是如何形成的？为什么泛家居企业都在争相涌入这个赛道？

　　崛起

　　定制家居行业的诞生，用一句诗来总结，那便是“无心插柳柳成荫”。

　　华南理工大学的讲师李连柱、周淑毅，拉上校友彭劲雄，1999年创立了圆方软件，做CAD软件开发。他们以此为基础，开发了一套室内设计系统。

　　这种装修公司常用的软件，现在比较常见，但在当时还属于新鲜事物。很快，他们发现了这套系统在软装阶段的价值，阴差阳错进入家居行业，2004年创立尚品宅配。

　　做软件系统开发的尚品宅配提出全屋定制概念后，做橱柜的欧派和做衣柜的索菲亚率先入局，成为行业三巨头。

　　定制家居客单价高，盈利空间大，且场景的话语权非常强。先行者们的成功，吸引了越来越多的企业进入，成为第一批吃到了螃蟹的人。

　　当时，促成定制家居这股商业热潮的，主要有内外两股神秘力量。

　　一方面，中国家居行业刚刚从手工打制时代过渡到成品家居时代，急需这种场景化的概念来丰富产品线的价值。

　　另一方面，当时整个家居行业流行的傍名牌效应开始大规模消退，外部压力强迫家居行业寻找到更健康的发展模式。

　　看看这些定制家居老板们之前都在干什么，你就能很好地理解当时这场关键性的机遇了。

　　沈汉标、王妙玉夫妇，1999年创立晒衣架品牌好太太，2002年创立好莱客，在行业内率先提出“整体衣柜”概念，顺势进入全屋定制领域。

　　科凡家居的老板林涛，之前创立了一个叫梵克雅宝的家居品牌，后来看到了品牌风险和定制家居的市场机会，果断带着原班人马切换赛道，很快就趁势崛起。

　　诗尼曼的创始人辛福民、丁淑娟夫妇，一个是老师、一个是记者，2002年他们开设了诗尼曼入墙衣柜专卖店，之后跟上了行业潮流。

　　进入定制家居市场之前，志邦家居（603801.SH）创始人 孙志勇 ，是合肥本土装修公司彩虹装饰的项目经理；玛格家居的创始人唐斌从单位辞职卖地板；顶固集创的老板也做了很多年板材生意。

　　在他们的共同努力下，定制家居成为中国家居制造业的支柱产业，在整个家居行业整体增速放缓的情况下，依然维持中高增速。

　　2015年-2021年，中国定制家居行业市场规模从1067亿元增长至2307亿元，年均复合增长率达到13.71%。

　　值得一提的是，整个定制家居板块，存在着明显的集聚效应。

　　欧派、索菲亚、尚品宅配、皮阿诺、顶固集创、好莱客、诗尼曼、科凡家居都位于大湾区的广州、中山、佛山等地，这个产业集群已经成为国内定制家居行业的发源地和产业高地。

　　其次是人才聚集。以定制家居“黄埔军校”索菲亚为首的头部公司，为行业输送了大量的人才，为科凡家居、诗尼曼公司的发展奠定了基础。

　　另外，定制家居企业之间也存在合纵连横，最典型的便是玛格家居。这家公司的重要股东，包括了 金牌厨柜 （603180.SH）和皮阿诺的实际控制人。

　　分化

　　不过，盛极而衰，经过20多年的发展后，定制家居行业也进入了分化阶段。

　　尽管以欧派家居（603833.SH）为首的头部公司们获得了相当稳定的发展，中小巨头们带着各自的亮点在A股门口跃跃欲试。但是，这个行业的淘汰赛，已经开始了。

　　皮阿诺（002853.SZ）创始人转让20%的股份，引入保利资本，以换取更稳定的发展环境。更直接的是尚品宅配，持续多年的业绩疲软让公司失去了耐心，一边在业务层面转型整装，另一边引入京东促成战略合作，作为后盾。

　　更多的公司，在这场行业调整中遭遇业绩大动荡。最典型的就是行业老二索菲亚，2021年业绩暴降九成，2022年虽有所恢复，但仍然只是前几年的平均水平，盈利能力尚未回归。

　　最直接的原因便是，此前多年，家居行业与房地产周期深度绑定，拥有部分大宗业务的定制家居也不例外。

　　索菲亚2021年业绩下降，直接原因是恒大暴雷，计提应收账款和发出商品的资产减值。这几年，定制家居企业们业绩波动，很大程度上与房地产企业的流动性有关。

　　以至于，诗尼曼在招股书中明确表示，为规避风险，已经终止与新力地产、奥园地产的相关合作。这家公司的大客户还包括万科、卓越置业、海伦堡等，风险岂可一避了之？实际上，该公司招股书披露，这3家公司已经出现应收账款逾期。

　　然而，定制家居品牌们好了伤疤忘了疼，趁着地产行业回暖，马上又将工装业务作为发力点之一。

　　定制家居行业调整，最根本的问题，还是在于行业低门槛、同质化竞争、品牌区隔不明显导致的内卷。

　　当你在某个定制家居品牌下定付款后，它们向上游采购板块和配件，切割、封边、打包运输，然后上门安装。常用的是颗粒板，外协加工也司空见惯，标准化的操作流程受线下繁琐流程的影响，实际体验与大品牌的广告宣传相去甚远。

　　毕竟，在这个行业，只要你有想法，拉个销售团队，基本就可以通过外包完成定制家居行业的低层次操盘，效果可能也不比大品牌差多少。

　　当然，定制家居行业自身的问题也很多，一定程度上影响了业务的稳定性和市场的认可度。

　　应收账款高企的问题，财务方面的现金收款、第三方收款问题，税务问题，都很普遍；尚品宅配、科凡家居等，都曾在IPO期间遭遇加盟商维权的定点打击；更严重的三威新材，实际控制人李茂洪、刘雨华，因涉嫌内幕交易 A 股某上市公司股票，被证监会立案调查。

　　围城

　　有的人想进来，有的人想出去，更多的人，则是在这踟蹰之间，谋划改良的思路。

　　这个细分行业，越来越多的公司，正在将业务范围，从全屋定制扩大到大家居，囊括范围包括软装、家电等品类——就像它们当年从橱柜衣柜甚至是泛家居行业升级到定制家居一样，业务范围越来越广。

　　以行业龙头欧派为例。2019年，公司与慕思股份联合创立“慕思·苏斯”品牌，仅供欧派全渠道销售。

　　如果你在促销期间订购欧派家居的全屋定制，达到一定的消费金额或预付金额，获赠的慕思产品，其实大多是这个品牌的。

　　这种搭配销售模式在行业内并不鲜见。除了欧派与慕斯的合作，其直接竞争对手索菲亚，也与舒达、喜临门等品牌开展同类合作。

　　除此之外，在索菲亚还能一次性解决整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板以及整屋电器。其他定制家居品牌的大家居战略，也大致如此。

　　这些产品处于同一场景之中，天然地就有相关性，较容易实现联合销售。家居本来就是极低频的消费品类，对于品牌来说，联售模式可以扩大单个用户的价值，节省渠道成本。

　　但是，当所有企业都不约而同地这么干，只是定制家居借行业势能先卷死其他家居小品类，再升级到更高层次的内卷的一个过程。

　　这种策略，并未解决根本问题，只是行业合力延缓了衰退时间。它们就像风浪中的孤舟，浪往那边倒，它们就飘向哪里，什么时候上岸？谁也不知道。

　　如果你经常逛家居卖场，你就会发现，这些定制家居品牌们门店紧挨，互相竞争又相互依存。各大品牌的产品，并无太大差异，换个牌子，你几乎看不出有何不同。

　　如今，行业正处在从房地产周期驱动，过渡到市场需求驱动的关键节点，哪些品牌能在产品和服务上更好地满足消费者需求，在接下里的淘汰赛中立于不败之地？