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白酒“霸屏”兔年春晚开门红,2023能否迎新增长周期?

来源:港股解码2023-01-28 20:36:00

  2023年春节期间,白酒可谓“霸屏”整个春节假期,从央视春晚到地方春晚,到处都能看到白酒品牌的广告身影。

  从人们返乡、走亲访友的消费端看,白酒在其固有的传统消费旺季也迎来“开门红”,提振了整个行业的信心。

  白酒“霸屏”春晚,节日气氛浓厚

  春晚是国人度过春节的最重要“保留节目”之一,亦是春节消费季最核心的IP和流量入口之一。作为春晚顶流的央视,自然而然成为不少品牌商打响品牌知名度的首选平台。

  在2023年央视春晚上,品牌商广告基本被白酒企业“霸屏”,五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、舍得酒业(600702.SH)、贵州茅台(600519.SH)、劲酒、山西汾酒(600809.SH)等我们耳熟能详的酒业品牌相继现身晚会/开播前广告。基本上平时能看到的、想到的酒,都在春晚亮相了。

  大家都知道央视春晚的广告是“一秒千金”的,在春晚上能投放广告,是企业实力的体现,白酒行业作为这些年最赚钱行业之一,在春晚广告中基本都不会缺席,从近几年的央视春晚来看,白酒企业实际上一直是广告大户,只是其他行业的广告少了,比如2017、2018年的春晚表现最强势的地产企业,2021年表现强势的是在线教育和互联网行业,众所周知这些行业近几年环境都发生了较大变化,因此只有“白酒YYDS”。

  而在白酒行业成为春晚常客的背景下,2023年的央视春晚是白酒品牌格外“内卷”的一次。

  其中,洋河股份旗下梦之蓝从2020年连续3年零点报时冠名后,2023年再次拿下零点报时冠名权;古井贡酒以“春晚特约”的方式参与央视春晚;五粮液首次以独家互动合作伙伴的方式登场。

  此外,劲酒以主持人口播的形式亮了相,舍得酒业则以2023年央视总台合作品牌的身份亮相春晚。在节目广告植入上,央视春晚零点前压轴小品《上热搜了》,舍得就业作为小品道具,还给了特写镜头,让笔者印象深刻。而古井贡酒在《初见照相馆》的小品植入也颇为巧妙,广告放置的位置挺有意思。

  值得注意的是,不只是央视春晚,2023年地方台的春晚中,白酒品牌也成为主要的赞助方之一,比如老白干酒赞助了2023年河北新春晚会;古井贡酒还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚,而江苏也是洋河股份的根据地,此前两家酒企也在两地市场上互有攻防。有网友感慨,兔年春晚被白酒品牌“承包”了。

  春晚的植入、广告等,让白酒品牌赚足眼球获得关注,除了春晚期间各白酒品牌“内卷”外,从消费端看也十分活跃。

  具体而言,春节一般是白酒消费最为关键的旺季之一,走亲访友赠礼、亲朋聚餐畅饮都已成为主要消费场景。春节聚会少不了酒的助兴,一杯杯酒下去,气氛立马就上来了。

  根据益普索联合腾讯发布的《2021年中国白酒消费洞察报告》显示,聚会以及应酬是白酒消费的最重要场合,近八成的白酒消费都发生在这两个场景。其中,朋友/同学聚会、同事/公司聚会、大型家庭聚会等聚会场景占比约45%,商务应酬、私人应酬、政务应酬等应酬场景占比超29%,一人独酌、小家庭正常聚餐、婚宴、生日宴等场景则占据约两成。

  而随着防疫政策的适度调整,大家2023年春节返乡、旅游热情高涨,白酒的消费场景又回来了。

  从电商平台数据来看,2023年春节假期前的年货节期间,叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%,其中400元以上的品牌白酒较受欢迎;酒类电商平台1919数据显示,2023年年货节期间,白酒销量同比上涨了36.01%,其中20至40岁的消费者为主要购买人群,占比达到54.21%。

  机构乐观预判白酒行业

  在业内看来,白酒企业扎堆布局春晚背后,也是在为未来酒水消费的复苏提前布局。

  在过去三年中,疫情压缩了酒水消费场景,叠加宏观整体影响,国内白酒消费需求不振。特别是2022年,由于疫情不断反复,国内白酒企业库存也水涨船高。

  我们对比2022年中报公布的库存商品(账面余额)和2020年年报公布的数据发现,目前在A股上市的20家白酒企业,疫情这几年的库存基本都是增加的,截至2022年6月,山西汾酒、泸州老窖、贵州茅台、五粮液、洋河股份的库存商品(账面余额)都大于10亿元,其中,山西汾酒的库存商品(账面余额)超36亿元。从几家头部白酒企业的库存情况看,疫情这几年对白酒行业的影响确实很大。

  白酒“霸屏”兔年春晚开门红,2023能否迎新增长周期?

  此外,《2022年度酒商现状及发展报告》显示,2022年1月-6月,80%的白酒经销商库存严重;其中,约39.7%的酒商库存在5个月以上,33.6%的酒商库存在3-5个月。

  那么从消费端看,机构目前如何判断?

  春节前,多家机构也密集的对各地酒水消费市场进行了调研,认为虽然各地经济发展水平、感染率达峰时间不一,各区域场景恢复节奏存在一定差别,但白酒实际市场动销正在恢复。

  平安证券进行草根调研后,在1月27日发布研报称,随着疫情影响逐渐减弱,白酒消费场景呈现逐渐恢复趋势,叠加春节旺季来临,礼赠需求、聚饮需求、宴席需求回暖,白酒板块基本面有望迎来边际改善。当前各酒企已开启春节开门红打款,地产酒受益于返乡人数增加,回款进度最快;高端酒春节旺季品牌效应进一步凸显,送礼刚需支持终端动销坚挺,回款进度次之;次高端白酒整体进度略慢,预计复苏排序靠后但弹性较大。

  东吴证券也进行了春节复盘,其表示,白酒消费场景有所恢复,动销同比增长:高端酒动销预计有双位数左右的增长;次高端动销预计有个位数增长。此外该机构表示,考虑2023年春节时间较早,部分宴席或延迟至年后举办,预计这部分或有望在元宵节前后推动补货需求。

  春节前的业绩预告较为乐观

  从业绩端看,春节前一些白酒企业的年度业绩预告,也给白酒行业开了好头。

  1月19日晚,山西汾酒公布了2022年业绩预告,增速大超预期!

  据山西汾酒公告,预计2022年实现营业收入260亿元左右,同比增加30%左右,预计实现归母净利润79亿元左右,同比增加49%左右,扣非净利润同样为79亿元左右,同比增长49%。作为清香型白酒龙头,公司青花汾酒全系列同比增长达60%。

  白酒“霸屏”兔年春晚开门红,2023能否迎新增长周期?

  除山西汾酒外,老白干酒(600559.SH)、水井坊(600779.SH)也公布了2022年业绩预告。

  老白干酒公告表示,预计2022年归母净利润69000万元左右,同比增加77%;预计2022年扣非归母净利润47000万元左右,同比增加35%。

  水井坊公告表示,预计2022年归母净利润同比增长1.4%,营业收入同比增长约0.9%,公司表示,受消费需求减少、库存压力加大等不利因素影响,公司2022年收入与利润和2021年同期相比变化较小。

  从2023年元旦后至春节前公布的上述3家白酒企业的2022年度业绩预告看,总体还是为行业开了个好头,白酒行业在2022年的表现没有此前想象的那么悲观。

  小结

  而展望未来,对于2023年白酒行业的看法,目前行业与机构较为乐观。

  中国酒业协会在春节假期时接连撰文发声,为白酒行业复苏“打气”,酒业协会认为:“整体来看,高端和地产酒已率先回暖。2023年白酒成长路径清晰,需求有望环比向好,全年有望获取超额收益”

  中泰证券研报乐观地认为,场景放开动销改善,高端酒和地产酒(即区域名酒)已经率先回暖,预计节后有场景的进一步修复和渠道补库存。

  浙商证券指出,预计2023年白酒迎强投资机会,将从2022年的α式投资转向为β式投资,关注集中度提升及消费升级两大逻辑。

  虽然市场普遍预期2023年白酒行业会较为乐观,但也有机构对白酒企业的库存仍存担忧。

  对于目前渠道库存高的白酒经销商来说,春节假期前约半个月的出货量,对其仓库库存可谓“杯水车薪”。

  有券商统计数据显示,有近一半的经销商库存目前超过半年以上;22.2%的经销商库存1至3个月左右;16.7%经销商库存1个月内。

  业界预判,目前经销商仓库中的库存,至少到今年中秋节后才恢复正常。

  诚然,白酒“霸屏”春晚背后,并非行业欣欣向荣,前途乐观。相反,白酒行业目前存在一定的分化:一边是市场看好声不断,另一边则是部分白酒企业库存高企引人忧。那么,白酒行业能否在2023年迎来新增长周期呢?欢迎读者留意讨论。