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红杉出击!5年赚够5000亿!耐克宝马元气森林“幕后军师”现身

来源:亿邦动力2022-10-14 16:19:46

  疫情三年,李虹所在的跨境电商公司经历了人手受限、开工不足、无货可卖等冲击后,又陷入老用户流失、销量下滑的双重困境中。

  长期以来,李虹所在公司与海外客户通过邮件往来,企业内部不仅没有对存量客户形成具体画像,在增量客户预期管理方面,更是一片空白。

  作为海外渠道负责人,李虹直言:“流量推广难。”一方面,渠道甚广,企业不知从何处获新;另一方面,尽管部分消费者与店铺产生过交易行为,但流量停留在公域,难以通过消费体验的改善,撬动客户忠诚度的提高。

  人口红利期衰退,流量增速放缓甚至停滞,行业竞争格局加剧,更少的消费者有了更多的选择。越来越多品牌商需要直面一个问题:如何留住为企业贡献80%利润的20%存量客户?

  为解决上述问题,CEM应运而生。

  CEM,即客户体验管理 (Customer Experience Management) ,2003年由哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmitt在《顾客体验管理:实施体验经济的工具》一书中提出,Gartner将其定义为:设计和响应客户互动以达到满足客户期望,提高客户满意度、忠诚度及拥护度的做法。

  Braze、Sprinklr、体验家、巧思科技、云听CEM等国内外CEM企业,通过数字化工具,帮助企业理解现有客户、认识潜在客户,并丰富对行业外部环境的了解,从而提高企业的抗风险能力。

  据全球市场研究协会测算,全球CEM市场规模已达800亿美元。而据中国信通院最新研究数据显示,中国CEM市场规模已达500亿人民币,未来5年还将达到5000亿人民币。IDC数据则预测,截至今年底,中国CEM市场规模将占全球总规模的15%。

  CEM究竟帮助企业解决了什么问题?它与CRM有什么区别?融资不断的CEM厂商是否正在陷入同质化竞争?

  01

  CEM,消费存量里的增量

  在CEM更成熟的北美市场,奔驰、宝马、耐克、阿迪达斯等大众所熟知的汽车、消费、金融、保险等品牌都是CEM的忠实客户。

  随着人口红利式微,营销发展步入“存量”时代,以OPPO、vivo、海信日立、科大讯飞、SKG、三只松鼠、瑞声科技、元气森林为代表的国内数百家知名品牌,也走向了主动“拥抱”CEM的道路。

  雷鸟是近年来增长较快的智能家电品牌,2020年营收增速超行业3倍以上,其总经理李翔介绍了他们使用CEM的经验。

  “消费体验作为一种个人感受难被量化,但CEM基于数据分析形成的一套方法论,能够帮助品牌总结出一套精细的管理规则,从而指导执行。”李翔表示。

  据李翔介绍,雷鸟在成立之初便部署了以CEM为主的数字化系统。尽管彼时国产CEM赛道参与者寥寥,但雷鸟认为,要想从竞争激烈的智能家电领域“异军突起”,必须对消费者做到“知己知彼”。

  通过抓取线上线下客户对产品及服务的反馈,结合运营数据进行分析,CEM为雷鸟公司高管及一线员工,提供了365天可实时查询的动态报告。“CEM使得我们从流程及思维上,能够及时根据用户体验改善自身,进而实现‘用户最后一公里’体验的提升。”李翔总结道。

  成立于1998年的科沃斯,是国内知名的家庭服务机器人品牌。与雷鸟要从竞争激烈的家电“红海”中突出重围不同,作为行业内头部品牌,线上电商是科沃斯最重要的销售渠道之一,除了自运营的官方商城外,天猫、淘宝、京东、苏宁等也是其与用户直接对话的平台。

  一位接近科沃斯的人士表示,互联网上每天产生的海量用户评价,都是科沃斯极其重视的品牌“资产”。

  过去,这些评论数据需要经由人工手动记录,耗时长、效率低,样本总有缺漏,“资产”难发挥效用;而采购第三方调研报告,耗时长且成本高企,企业难借此应对市场的快速变化。

  2018年,作为云听CEM第一批种子用户,科沃斯成为国内第一批应用CEM系统的品牌商。在专访过程中,云听CEM创始人刘宝强表示,过去,品牌商难对客户体验进行数据统计,是因为缺少对文本数据的处理算法技术。如今,由于AI、NLP技术(自然语言处理)的发展,CEM实现了对文本数据量化处理的能力,通过对文本情感倾向的识别,能够为品牌商提供定量定性的统计判断。

  以科沃斯扫地机器人为例,围绕产品、服务、市场、品牌等维度,云听CEM为其梳理出包括清洁能力、外观、材质、服务在内的上百项情感正负面倾向评价指标。

  上述人士评价道:“现在,客户对于产品哪些指标满意/不满意、客户提到最多的指标是什么、客户产生负面情绪的原因是什么,都一目了然,提高了客户反馈的及时性、客观性以及数据的参考价值。”

  CEM之所以能够在短时间内被国内各大头部消费品牌采纳,除了其在数据解读方面的独特优势,还因其在数据支持方面的“即来即用”,成为企业内部产品、运营、客服、品牌、商业数据决策者的有力帮手。

  走访过程中,一位产品研发人员表示,CEM系统能够快速获取客户对于产品各项功能点的评价,了解客户对哪些功能满意/不满意、客户表扬/抱怨最多的指标是什么、了解客户背后真实的使用场景,以及他们产生负面情绪的原因是什么,为下一次产品迭代与优先级判断提供精准的决策依据。

  一位运营人员表示,通过CEM的应用,能够快速了解产品在客户心中的优点,并提炼成亮点作为运营推广的重点方向和策略,还能从文本中总结产品客户画像、消费能力、背后真实的使用意图,为活动策划、文案编写提供参考。

  一位品牌人员总结道,CEM系统能直观地帮助他们了解产品与竞品的差异点,市场对品牌认知度如何,并制定品牌优化策略,建立品牌忠诚度。

  受访过程中,多位品牌管理层表示,CEM能够将客户的正负面评价量化,如遇产品或服务重大事故预警,能第一时间处理并制定挽救措施。

  02

  CRM为什么不香了?

  大部分企业对用户或客户的管理,依靠内部CRM (客户关系管理,Customer Relationship Management) 软件,而CRM普遍存在利用率低、灵活性差等问题。

  亿邦动力走访了一家一线汽车品牌,其华南地区运营人员徐晓锋 (化名) 分享了他们从CRM迁移至CEM的原因。

  该汽车品牌总部十分关注客户满意度,定期委托4S门店对客户回访,调研结果与返利挂钩。“但这套激励手段到了门店,容易变形。”徐晓锋表示,不少4S店为了获取返利,偷工减料,在客户数据方面填入大量虚假数据。

  他以惠州地区为例描述道,惠阳有一家经营了10年的4S老店,保有客户就有好几万,但是CRM系统里能查询到的客户信息只有两三千条。

  “为了方便联络,销售顾问基本用微信与客户联系,客户信息都储存在私人手机里,他们没有及时将信息录入店内CRM系统的习惯。”徐晓锋告诉亿邦动力,许多门店甚至直接弃用CRM系统,采用手动输入excel表格的方式记录客户信息。

  作为本地部署类软件,传统CRM操作流程复杂,对于没有太多办公软件使用习惯的员工来说,使用体验欠佳;而企业早期部署的CRM系统,自动化能力弱,尽管迭代数版本后拥有了自动抓取数据的能力,但在使用初期,仍离不开人为复杂的手动设置。

  “这么大的用户资产,本可创造出更大利润,现在却因为无效信息堆积,将最有价值的资源丢进'火场',甚至成为工作负担。”徐晓锋如是说。

  常年从事云计算方向投资,曾参与投资明源云、智云健康等SaaS平台的符志鑫表示:“企业部署CRM的失败概率还是比较大的。”自动化水平较薄弱的CRM依然过度依赖人工,重复、缺失、无效记录等数据“脏乱差”问题,都将影响决策准确性。此外,CRM部署、测试时间长,发现问题往往需要等上半年乃至一年时间,试错成本高,纠错反应时间滞后,这都给了CEM“后浪推前浪”的机会

  “SaaS服务模式下的CEM,的确对传统CRM造成了不可逆的冲击。”符志鑫说,“CEM与CRM是‘继承与发展’的关系。相较传统数据工具,CEM不论是在数据获取还是分析层面,都有超越前者的技术能力。”

  从数据获取维度看,传统CRM主要围绕企业数据进行搬运及整理,获取渠道单一,一般仰赖内部提供;而基于大数据技术发展,拥有数据钻探、溯源能力的CEM,自诞生时起,就被赋予了整合外部数据的能力。

  “品牌商已经认识到,不能蒙上眼睛闭门造车,还要去看对手、行业、市场和外部环境的变化。他们将获取外部所需数据的能力,视为企业基本功。”云听CEM创始人刘宝强表示。

  他解释道,传统的数据解决方案无法贯穿客户管理全生命周期,在跨界、跨行、跨身份频繁的当下,扫地机器人公司可能明天就去开发服务型机器人,家居公司也有可能售卖公装产品,品牌商需要尽量吸收线上线下“数据池”里有价值的用户声音,才有可能避免决策失误。

  在国产CEM厂商卓思天成创始人胥旭晖眼中,CEM应该充当“翻译器”功能,既能听明白客户之声,又能将问题和解决办法道清楚,指导企业及时解决。

  03

  资本追捧,CEM风口从国外吹到国内

  CEM真正在全球视野中崭露头角,还要归功于几家海外CEM厂商在二级市场的良好表现。

  红杉出击!5年赚够5000亿!耐克宝马元气森林“幕后军师”现身

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  此外,在北美500亿以上美元规模的CEM市场中,还有一众独角兽级别厂商活跃其中,如MarITCX、InMoment、Clarabridge、Comfirmit等。

  与大多数SaaS产物一样,海外CEM厂商在二级市场跑通,为国产复制亮起了起飞的信号灯。而国产CEM赛道升温的B面,则是中国商业趋势的变化。

  自2020年始,大量资本涌入国产CEM赛道,呈现井喷式态势。据不完全统计,2020年至今,围绕国产CEM的融资高达十几起。其中就包括:

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  目前,国产CEM赛道主要参与方包括初创型科技企业、大数据企业、传统咨询及问卷公司转型;融资轮次主要集中在天使轮至B轮之间,最高融资数额高达亿元人民币。可以说,资本的涌入点燃了国产CEM加速的引线。

  刘宝强表示,资本之所以频频向CEM赛道投下橄榄枝,关键在于,尽管传统专业的市场调研及问卷机构很多,但能够将用户管理、预判能力打造成SaaS服务的厂商寥寥无几,这给了CEM厂商最佳入场时间。

  他继而谈道,2017年以前,国内CEM市场还是一片空白。而中国庞大的供应链体系,在底层积累了大量未被“激活”的数据资产。对于大数据产业从业者而言,每一行业的任一细分业务场景,都有数据服务需求。

  CEM不仅可以处理销售层面的订单、成本、流量等结构性数据,还将触角伸向社媒平台的语音、文字评论、图像、短视频等多元化数据,通过清洗、整理、分析等动作,将复杂业务场景解构为可视化数据,取代人力,实时监管客户动态。

  从迭代能力上看,灵活度、适配性本就发展成熟的SaaS模式,佐以AI、NLP (自然语言处理) 等认知智能技术,使得CEM能够以“数字营销员工”形象,经由互联网主动与客户建立触点,从互动中读取和分析数据,并完善认知。

  因为有了智能化、自动化技术的加持,CEM的业务想象边界正在被打开。符志鑫认为,在可预见的未来,CEM厂商或将不再局限于售卖SaaS软件服务,继而通过数据积累与运营,帮助品牌搭建独立商城,摆脱对现有平台的流量依赖,后续提供个性化营销服务拓宽营收边际。

  刘宝强补充道:“现在不少国内一线品牌,已经设定了CXO——首席体验官的岗位。他们每年愿意拿出一定预算,完善客户体验。”他认为,国内CEM的商业土壤已经成熟,现在压力来到了技术服务商面前,“我们 (CEM厂商) 需要走在企业前面,捕捉到企业看不到的问题,帮助他们解决。”

  04

  同质化竞争,CEM“钱途”不明?

  尽管全球CEM赛道如火如荼,入局者纷纷投身,大家都在寻找扶摇直上的机会。然而,部分厂商在产品、功能、应用场景上很高的相似度,及大同小异的操作页面和流程,使得CEM风口有些“雷声大,雨点小”的意思。

  如何走出“同质化”困局,是CEM厂商首要面临的一次大考。

  走访过程中,一位快消品营销负责人告诉亿邦动力,自己在接触了多家CEM厂商后,下单前的最后一刻,比的还是价格。“从性能上看,这些产品‘长’得都差不多,最后干脆就看谁给我的折扣低。”该负责人表示。

  “随着越来越多企业看到赛道商机,加入者数量在飞升。许多‘新丁’出于成本考虑,直接将市面上成型得比较好的产品照搬全抄。”一位不愿具名的国产CEM厂商负责人表示,甚至,许多CEM产品的成熟度,尚未达到可销售的程度,就已经“流”入市场。

  与此同时,按需订阅的SaaS付费模式,对品牌商来说几乎没有放弃成本,为了稳住流动性,降低流失率,部分CEM厂商“求快不求精”,加剧了同质化困局。

  而尚未养成购买习惯的品牌商们,在选择成效难量化的CEM产品时,也倾向“退而求其次”。

  “从应用效果上看,数据源维度越多,客户预判越准确。然而,用量越小,摊销成本就越高,再加上数据源加价率很高,品牌商要想达到高准确率,花费必然不菲。”该负责人表示,出于成本控制,多数品牌商还在追求价格亲民的基本款、同质化产品。

  据了解,目前,国内CEM赛道的格局是:头部企业未形成垄断,腰部企业占大量市场份额,小微企业很多,但市场份额占比不高。

  正处于发展培育期的CEM赛道,销售成本和销售开支占比较大,尽管成长性优良,但企业间竞争激烈,盈利尚不明朗。这份增长焦虑,已经体现在全球CEM赛道头部厂商身上。

  日前,Qualtrics公布2022财年中报。财报显示,公司2022上半年营收为6.92亿美元,同比上涨41.81%;但归母净利润却同比下降23.36%,为-5.72亿美元。

  Braze的招股书也显示,2020及2021财年,公司营收为9640万美元、1.502亿美元,同比增长56%。然而,“增收不增利”现象却呈扩大趋势,2020及2021财年,Braze分别净亏损3181万美元、3197万美元。截至去年7月,Braze累计亏损1.633 亿美元。

  对此,上述国产CEM厂商负责人举例解释道:“单个客户获客成本1万元,订阅费每年5千,不考虑增值服务,持续订阅的情况下,两年才能收回成本,第三年才开始盈利。如果第二年客户不再续订,公司在这个客户上就是亏损的。”

  由此可见,桎梏CEM发展的一大隐忧就在于:当前收入结构过于单一。CEM厂商几乎所有收入都严重依赖云平台订阅,当平台面临产品过时、技术变革、经济条件或需求增长不如预期等,都可能影响厂商财务状况和经营业绩。

  同时,该负责人表示,技术出身的CEM厂商一味强调数字化技术,产业know-how不足,发现问题,未必能够真正赋能。

  “CEM厂商大多实现了从选购到支付、从使用到服务的细颗粒度数据获取,但越往垂直领域走,独立云服务厂商还要不断加深对行业的理解。”他认为,一家真正优秀的SaaS赋能型企业,既要懂底层技术,更要懂业务。

  随着赛道竞争白热化,CEM厂商还将面临成熟及新兴竞争对手的围攻,如:对行业深耕多年的成熟咨询、调研公司,以及在自动化、智慧化技术方面更胜一筹的RPA厂商。这两者相较CEM厂商,能够提供更低的劳动力及更低的开发成本。

  还在建立自身商业护城河的CEM厂商们,面对风云变幻的技术和市场,还需思考如何利用差异化手段,适时止损,实现正向盈利。对他们而言,一切才刚刚开始。