金融科技应用的爆发性增长对传统银行业带来的启示？

作者:Lokesh Bidhan,Adjust 合作伙伴关系高级总监

2020 年,用户使用应用的模式和习惯发生了巨变,这也使应用安装量和使用时长呈现了显著的增长。其中,金融科技类应用取得了巨大成功,也实现了全方面的增长。根据Adjust 《2021 年应用趋势报告》显示,从 2019 年到 2020 年,金融科技类应用的安装量增长了 51%。自2021 年以来,其安装量也已提升了 23%。

根据Adobe 推出的《数字趋势报告 (Digital Trends Report)》称,TSB 银行观察到在线银行服务的新用户急剧增加后,更是重塑了其银行服务申请流程。通常,移动用户设备上平均会安装 2.5 款金融科技类应用。随着新冠疫情在全球不断蔓延,以及个人理财概念的进一步普及,用户尝试和探索多元化理财工具和方式的兴趣空前高涨。从 Adobe 数据来看,截至 2020 年中期,数字银行应用占比银行类应用下载总量的 25%,而这个数字在 2017 年还只有 2%。我们已经进入了2021 年下半年,上述趋势依旧没有减速的迹象。

迎头追赶

数字金融趋势正在席卷全球。中国、印度和日本的支付类应用使用率显著增加,分别达到了 81%、3.6% 和 25.4%。即使在法国和德国等不太热衷于移动支付的市场,增长率也达到了 20%。金融科技不断攀升至新高度,也为传统金融服务企业带来重重压力。

越来越多的银行推出了数字服务和在线用户交互手段,或与其他金融科技伙伴达成合作。但这种转型的效果究竟如何?传统银行能从这些金融领域的变革者身上学到什么?在携手迈进移动端的同时,我们也逐渐适应了某些行业标准。传统银行若想保持竞争优势,满足用户需要,就得采用移动优先的思维方式。

Adobe 的数字趋势报告显示,营销的首要任务就是用户获取 (34%)。在用户获取 (UA) 方法上,银行类应用应与提供其他服务 (如投资、保险等) 的金融科技应用区分开来。这其中的微妙差异能带来惊人的成果。银行若能为其服务找到恰当的用户群,就定能赢得较高的忠诚度和生命周期价值 (LTV)。这一切的关键在于凸显应用的功能和独特卖点。

聚焦用户旅程和体验

在 FIS 开展的一项问卷调查中,超过45% 的消费者表示,自疫情爆发以来,他们已经 "彻底改变" 了使用银行服务的方式,31% 的人有意愿在未来使用更多的移动银行类应用。毋庸多言,传统银行必须重塑其数字体验,成为消费者首选的金融建议来源,并在用户旅程的每一步提供协助。这一领域的市场潜力有目共睹,传统银行现在要做的,就是在用户刚刚萌发兴趣之时,与其建立长期的信任。

传统银行的营销人员及开发者可以将金融应用与行业标准和期待做比较,更好地理解、制订及调整策略及用户获取和留存方法。传统银行的痛点一般包括用户引导流程不佳和难以提供全天候便捷服务等。借助移动端的力量,我们可以随时随地获得所需的一切服务,金融服务也应该被包含在内。通过此类洞见,我们可清晰了解到用户可能流失或放弃应用的节点。

《Adjust 全球应用趋势报告中的数据》显示,2020 年,金融科技类应用会话量的年增长率达到了惊人的 85%,2021 年依旧势头强劲,迄今该数字已达 49%。从总体会话时长数据中可以看出,银行类应用每会话时长从 2019 年的 4.95 分钟增长到了 2020 年的 5.5 分钟。2021 年上半年,这个数字稍有下跌,为 5.2 分钟,但依旧比 2019 年平均值高出许多。

用户会话表现冲击新高的现象并非偶然。金融科技应用一直在不断创新,并致力于为用户提供更好的体验。只要这些做法能被保持,该领域就能不断增长。对于考虑向数字领域延伸的传统银行,用户体验研究和开发是必不可少的一环。

但 Adobe 金融服务行业策略和营销总监 Christopher Young 称,要想取得成功,必须培养纯数字化思维方式。

"我们与多家规模顶尖的金融机构合作,他们能提供一系列的数字和传统渠道,而我们的讨论始终是向数字优先的理念靠拢,而非纯数字化。但现实情况是,与这些机构竞争的颠覆性公司都是纯移动型的。我们需要推动行业更多地聚焦和发展移动体验,而不是局限在纯粹的交易性互动上。"

更高的灵活性和适应性

纯移动优先的公司和企业能让用户更好地控制和理解自己的财务状况。在当今金融大背景下,客户只需短短几分钟,就可以注册银行账户,使用数码钱包。微服务架构和 API 带来的急速创新让数字优先型银行拥有了更大的灵活性,而消费者也正需要这种灵活性。这也凸显了传统银行平台构建在复杂繁冗系统的弊端。

与数字优先型银行服务相比,这种复杂的系统较为死板,更重要的是,其运行成本也高得多。数字银行正在重新塑造金融行业。如果传统银行想与之竞争,就必须对内部系统进行监测和调整。

数字银行业在不断发展,理解用户的需求和期待,以及使用习惯比以往任何时候更重要。账户费用套餐、跨境购物、即时支付、信息丰富的交互界面和强大的功能已经成为用户习以为常的新常态。传统银行可以借鉴这些模型打造以用户为中心、以数据为驱动的策略。

对这一点,Adobe 的 Young 给出了精准的总结:"疫情正在逐渐消散。此时,金融服务行业聚焦的中心是打造更有意义的数字体验,改善客户的财务健康状况和日常生活。移动端已成为与客户互动的主要渠道,因此,移动端金融体验的重心也应该从资金流动转移到帮助消费者做出更明智的财务决策。"

发展机遇

到 2026 年,全球移动银行市场价值预计将增长至18.2 亿美元,2019 年至 2026 年的复合年均增长率将达到 12.2%。当下正是分析用户习惯并从中学习的绝好机会。从用户引导、应用旅程到使用体验,您都可以使用各类洞见和数据进行用户分群,随着用户不断调整适应,清晰地了解公司的需要。

如果您在银行类应用用户留存方面遇到了困难,就应当深入理解用户的应用行为、用户何时回归及为何回归。通过聚焦用户留存率,您可以找到并解决用户引导中存在的问题,了解应用提供的新内容是否足够保持用户交互,同时测试推荐用户/新用户优惠活动的表现情况。在全球各地市场逐渐走出防疫封锁之际,那些不断创新并改善用户体验的银行最终会成为最大赢家。

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