酒店布局“沉浸式”体验，民宿如何保持优势？
香格里拉酒店和腾讯凑在一起能碰撞出怎样的火花?看似毫无关联的两家企业最近却干了一件“破圈”的大事。
香格里拉集团与腾讯游戏、腾讯电竞展开合作,联合定制的游戏电竞主题房正式发布。虽然民宿行业早期便接入“电竞”元素,但本次两家的联动却标志着酒店行业大品牌的正式入局。
后疫情时代,酒店和民宿其实都在悄然发生着改变,无论是“电竞”+“酒店”还是“剧本杀”+“酒店”,“沉浸式体验”背后或许是酒店行业“新瓶装老酒”向民宿行业学习的又一次尝试。
一、沉浸式新体验,让“住”有趣些
“电竞”与“剧本杀”的酒店融合模式大体相同,都是把年轻人时下喜爱的流行元素与酒店结合,打破以往酒店 “标间”住宿的刻板印象,通过沉浸式体验,给“住”提供更多有趣的可能性。
1、酒店涌入电竞圈,“住”不一样
首先需要理解,“电竞”+“酒店”的模式探索是一个渐进的过程,既包括酒店,也包括民宿。
初始阶段,随着电竞行业概念火热,具有“强可变性”的民宿率先引入这一元素,但该阶段更多是“电脑”+“房间”的网咖模式,无法形成规模化与标准化商业模式。
第二阶段酒店开始入局尝试从事电竞业务,其中一些优质的酒店和民宿甚至形成特色品牌,房间布局更加规范与专业,主题元素布局都已形成电竞特色,但是如何长期运营并持续盈利仍不清晰。
现阶段酒店行业大品牌如香格里拉、雅诗阁、凯悦、万达等集中涌入,瞄准互联网一代——“Z世代”对电竞的狂热与喜爱,一方面希望用户为“兴趣”消费买单,使电竞酒店运营更加规范化,另一方面使得酒店的功能进一步升级,通过接入腾讯游戏IP新鲜元素,让用户真正感受线下“沉浸式体验”,扩展社交功能,将电竞酒店打造成“同好”社交hub。
正如万达酒店管理公司品牌管理中心总经理叶松指出,在未来,影响年轻人消费决策及复购率的重要因素将是多元化产品与强社区运营。
2、剧本杀+酒店,高成本的新尝试
无独有偶,酒店发力“沉浸式体验”不只局限于电竞领域。据大数据显示,截至2021年初,全国剧本发行达到1000家,剧本杀店达到三万家,其市场规模预估达到百亿。“剧本杀”+“酒店”的模式也成为行业聚焦的时代金矿。
城市酒店入局后打造“沉浸式体验”的过程中,出现棘手问题。首先许多城市酒店融入的形式以品牌合作为主,剧本杀品牌提供剧本,酒店打造运营线下场景,但往往酒店会牵一发而动全身,整体全部重新装修,因此也导致转型成本上升;其次如果是酒店自营“剧本杀”品牌,那么购买精品好玩的剧本则是一笔较大开销;再者酒店开展“剧本杀”业务,也需要演员、DM、服务人员等人力资源,又是一笔不小的开支。另外如何与剧本杀线下店形成差异又衍生出新的矛盾点。在高昂的转型成本下,新尝试是否能得到足够的回报,成为不少酒店主最大的担忧。
目前来看,景区内的酒店反而更适合入局“剧本杀”,一方面经济实力支撑足够进行前期投资,另一方面,文旅场景广阔,酒店只是作为“沉浸式体验”的一部分,无形中既降低运营成本又增加服务项收入。同时,具有地方文化特色的景区,往往可以成为“剧本杀”线下“沉浸式体验”的文化支撑,打造爆款IP,反过来为景区带来流量。
但从实际运营效果来看,民宿入局“剧本杀”却比酒店更为简单,因为民宿相比于酒店,住宿单元更为具体,不同于商业办公楼中的格间公寓,民宿体量整体较小,单个住宿单元却足够宽敞,更为开放的布局更易打造“沉浸式”场景,让用户能够通过住宿真正融入到剧本中。成都的一家“剧本杀”民宿甚至需要提前三个月预约,吸引全国各地玩家“打飞的”前往参与。
无论是“电竞”还是“剧本杀”,都是酒店迈向住宿多样化的一步,或者说是切入民宿行业传统优势领域的绝招。因为用户的住宿需求已经跨过“有”和“好”两个阶段,向着“趣”的方向进化,而“趣”的深层次逻辑,则是酒店对顾客住宿需求的服务细分。
3、后工业化时代,酒店正在个性化
不可否认的是,酒店行业经历日臻成熟的标准化后,正在向“后工业化时代”转变。过去酒店行业为满足用户“旅有所住”的需求,重在复制拓展的数量与舒适住宿体验的打造。
信息化时代,用户从曾经的单调模式画像向千人千面转变,个性化、差异化需求大幅增长,需要有趣的酒店元素进行消费刺激,这也是近年来民宿行业兴起的原因之一。
酒店行业除追逐风潮外,正在设法打造个性化、多样性服务,而差异化则是民宿行业的传统优势领域,因此无论是香格里拉酒店与腾讯的联合,还是剧本杀引入酒店住宿的“沉浸式体验”,都更像是“新瓶装老酒”——向场景化丰富的民宿行业发起的学习与挑战。
二、发挥传统优势,民宿提升规范化
民宿行业是共享经济下的产物,回溯社会价值即让人们将闲置的住宿资源充分利用起来,通过短租的方式共享出去。
现在打开任何一家国内的民宿预订平台,都能发现丰富各异的特色民宿,从地域特色到兴趣爱好,从电竞开黑到剧本桌游,几乎所有的用户兴趣点都能囊获其中,成为爆款的网红民宿更是数不胜数。
1、民宿的个性化与网红民宿的多样性
民宿与酒店的最大不同,就是对于传统住宿经营模式的打破。酒店业通过标准化复制降低拓展成本,以B2C的模式进行住宿服务的出售。而民宿行业则大为不同,或者说回到人类最朴素的住宿方式——住到陌生人家里。民宿的本质是一门C2C的生意,通过住宿触达人与人之间的情感交流。
用户和房东都是多变且多样的,一方面房东对房间的布置有独特想法,另一方面用户存在多种多样的个性化住宿需求,二者碰撞能产生1+1>2的效果,让民宿行业的多样性呈几何式增长。
最终大量个性化民宿不断演变,一批精品爆款脱颖而出,成为当下备受追捧的网红民宿。凭借其高颜值、趣味元素、新奇主题,成为“颜价比”时代的旅居宠儿,甚至在如“莫干山”这样的网红民宿聚集地,产生 “为一宿去一地”的现象级旅游需求。而这些精品网红房源,也为民宿行业未来“沉浸式体验”场景打造奠定基础。
截至2019年,国内民宿行业得到迅猛发展,在百花齐放的业态下,民宿行业参差不齐的野蛮生长。“退潮后才知道谁在裸泳”,充满多样性的民宿行业迎来充满变数的2020年。
2、疫情教育与赛道洗牌,留下真正的精品
2020年因为疫情的影响,各行各业都受到了冲击,前期不计成本盲目扩张的玩家在高成本、高风险的运营模式下,黯然离场。而厚积薄发的民宿房东则趁机抄底扩大规模形成自己的特色品牌。
木鸟民宿创始人黄越就疫情对行业的教育提出看法,他认为疫情虽然对整体旅游住宿行业产生了深远影响,但更是一次民宿行业赛道的洗牌,经过大浪淘沙留下真正的精品,同时经过疫情的教育也让行业“褪去浮华归本真”,回到“住”的本质,优化“住”的服务。
后疫情时代,国内民宿行业面对新生的“沉浸式体验”住宿场景,应变能力显得更为迅速。一方面民宿的整体风格本就带有如古风、民国风的特色,场景转化只需找到调性相关的“剧本”即可,改造成本较小。另一方面民宿更注重住宿过程中“人情味”的培养,而这也是社交活动中天然的有利因素。所以民宿相对于酒店更容易打造出特色社交hub。在这种新业态下,网红民宿或许将产生新的细分,未来“剧本杀”民宿能否独立品牌化同样值得期待。
3、民宿的“工业化时代”,行业标准化
民宿行业经过疫情教育,向着更为良性的方向发展。国内各家民宿预订平台针对各式房源进行更加细化的分类。民宿行业开始走进“工业化时代”,亟待行业标准的制定。
需要明确的是,民宿的标准化绝不是酒店的标准化,也不是变成新的酒店。而是形成符合民宿自身发展需求的行业标准。
民宿房东自身制定的标准很难具备普遍性的说服力,但一些民宿预订平台的标准分类却已初现规则的端倪。比如木鸟民宿在行业内最早着手房源分级,推出四木精选房源,获得用户青睐。途家平台推出钻级房源,让高端房源等级更为明确。
标准化是行业具备相当规模后,进一步发展的必经之路,而对于“沉浸式体验”,民宿需要的是把自身的传统优势更加优化、精化,除硬件设施的改造外,更要注意用户群体的教育培养,发挥人文特色,形成文化特质,这样才能把“沉浸式体验”的火热从“一阵风”变为一种常态。
三、本是同根生,民宿酒店各有困扰
其实无论是酒店还是民宿,都是同根而生,来自于人“住”的需求,随着信息化时代的发展,两个行业都在拥抱变化,在潮流中寻求改变。
无论硬件设施怎样升级改造,最终都将回归到关于“人”的本质上来。但是在转变的过程中,民宿和酒店都难免会遇到困难。
1、酒店大象转身,寻求改变不灵活
酒店改造过程中,面临最直接问题就是体量庞大,改造越多反而边际成本越高,“沉浸式体验”产品的成本回收周期较长,不利于酒店短期获利。其次酒店行业虽然标准化较为完善,但也会有不同风格调性的分类,有时“电竞”或“剧本杀”+“酒店”的组合方式也许并不合适。比如香格里拉与腾讯的合作,许多参观完的用户反馈,虽然酒店房间内堆砌着各种游戏IP与氛围灯光,但缺少香格里拉酒店本身的高端特性。甚至从性价比上无法取得优势。反而一些经济型或针对年轻群体的连锁酒店融合得更好,也显得更为自然。如果酒店行业不能从大象转身变为大象无形,真正考虑用户需求的话,恐怕这“新瓶装的老酒”并不香醇。
2、民宿灵猴列队,品牌亟待集群化
民宿的情况与酒店恰恰相反,更容易进行个性化建设,也更有利于打通“沉浸式”住宿体验的线下最后一公里。
民宿更像是一只灵猴,在腾挪间适应潮流的发展。但同样民宿也有需要面对的问题,一方民宿在国内的渗透率相对较低,随着闲置房源的不断开发,市场体量增大,如何让“灵猴”遵守规则乖乖站队,是整个行业需要思考的问题。另一方面,因为民宿整体较为松散,还未形成大规模的品牌与集群化,易引发市场盲目性跟风,集中下注“沉浸式体验”。
3、本是同根生,住的本质从未改变
酒店或者民宿最终要创造的社会价值是一致的——解决用户外出住宿的需求。虽然竞争“海洋”边界在不断接近,但是二者间矛盾中存在统一性,无论是个性民宿的品牌化还是品牌酒店的个性化,“沉浸式”的住宿体验更像是一种中间介质,变为打通酒店与民宿之间的桥梁。
2021年对于国内旅游住宿行业或许将是一个“好年”,根据文化和旅游部数据中心综合测算,仅过去的端午假期三天,国内旅游出游8913.6万人次,按可比口径恢复至疫前同期的98.7%。同程数据报告显示,酒店订单量同比上涨69%;木鸟民宿数据报告显示,端午总体订单量超2019年同期,是2020年同期2.9倍。总体来看目前民宿行业还处于发展阶段,对于较为饱和的酒店市场,还有更多的可能与变化。后疫情时代,无论是酒店还是民宿,都在悄然发生着改变,乘风而起的“沉浸式”住宿体验,能为住宿行业带来何种惊喜,值得期待。
