从「早安浦发」到「58微笑节」：看浦发信用卡“情感营销”的层层递进

当奥利奥饼干创意出吃前要“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的小小举动,人们对它的认知似乎就有别于其它夹心饼干,而成为了早餐时间伴着牛奶香的幸福感代名词。同样的道理,当星巴克在咖啡里融进了一种商务文化和休闲方式,当RoseOnly把自己塑造成“一生只能送一次的玫瑰”,这些消费品和我们的生活就产生了一种奇妙的关联、乃至互动,人们的记忆点不再停留于一杯饮料或一捧花束本身,而是某段惬意的时光,或某段动人的爱情。

如是种种,其实本是生活里微小的仪式感。但就像史蒂夫·乔布斯说的:“创意就是把所有微小的点连接起来”,有时候,恰恰是这些微小的仪式感,对消费者而言才是让今天不同于其它日子的美好体验。

而浦发信用卡正在进行中的「58微笑节」,也让用户们的今天,因为仪式感而别具一格。

说回到信用卡对用户们服务的层级递进。当我们申请了一张信用卡,我们对它的期待是什么?是支付工具和消费金融工具,让我们的交易更便捷,消费和分期的安排更灵活?是权益工具,让我们可以参与积分、满减等活动,获得更多的实惠?

以上都是,但又已经远远不止于此。当信用卡行业进入存量竞争和精耕细作时代,一种思潮是:好的卡产品应当有更丰富的层次。支付和信贷功能是信用卡的通用属性;权益设计是战术层面的不同;而真正实现差异化竞争的根源,是与用户建立情感层面、精神层面的连接或共鸣。

观察浦发银行信用卡今年以来的一系列整合营销惠民动作,会发现其用心皆已进入了最深层次。几次活动,表面看,是精心的场景整合、权益梳理、多重回馈用户;但细细探究,会发现它们的落脚点都在于创造某种仪式感——在特定的场景,为用户安排一场生活的“小确幸”。

浦发信用卡致力于“人民美好生活”的宗旨,也便寓意在了这点滴用心之中。

比如从年初开始,浦发信用卡就推出主打城市晨间生活场景的「早安浦发」活动,精选了“早安·惠吃”、“早安·惠娱”、“早安·惠行”等板块,让一份可口丰盛又热气腾腾的早餐,或是一次便捷又优惠的交通体验等,组合出用户上班路上的元气满满。

又如今天,在5月8日世界微笑日,浦发信用卡推出主题为“向阳而立、逐光而行”的「58微笑节」活动,并订立从今年开始的每年5月8日,都会以浦发微笑节为主题开展系列活动。浦发信用卡希望与客户彼此传递微笑,携手逐光。唇角上扬的那一刻便是专属于今日的仪式感,感受更美好的生活时光。

要激发用户们的会心一笑,浦发信用卡靠的绝不是一句简单的倡议,这背后是对其能力体系的全域整合。

- 在客户侧,“微笑”是一个支点,串起的是给用户的多重回馈;

- 在银行侧,“微笑”是一声发令枪,他们重塑了特定的服务流程,设计了别具一格的服务细节,以期给用户更好的互动体验。

什么样的品牌沟通方式能打动人心?归根结底,是以“心”换“心”,真正关注用户们的感受,真正从用户价值出发,才能达成与用户的情感触点。浦发信用卡的尝试,不失为一种诠释。

第一层“微笑”价值链:

回馈四重奏

浦发信用卡「58微笑节」启动用户“微笑”的第一层价值链,是充分发挥信用卡的权益属性,扎扎实实地将一揽子优惠福利打包送到用户手上,覆盖了办卡、消费、分期、推荐朋友等诸多用卡环节。

回馈之一,是“办卡享好礼”。 客户通过全渠道办卡,成功批核后30天内激活并完成任意一笔消费,除了新卡本身的回馈奖励外,还可以额外获赠5.8元“微笑”刷卡金。

回馈之二,是“消费享好礼”。 活动当日持卡人关注并绑定“浦发银行信用卡”官方微信公众号,使用浦发信用卡首单笔合格消费满58元(含)以上,就可以获得一份“微笑节好礼”,礼品同样是实实在在的刷卡金或小浦消费券。

回馈之三,是“分期享好礼”。 持卡人在当天办理消费备用金、万用金、交易分期等业务,分期金额满足对应活动条件,就可以额外获赠对应积分奖励。

回馈之四,是“推荐享好礼”。 所谓“独乐乐不如众乐乐”,浦发信用卡邀请客户将“微笑”传递出去。持卡人通过“分享合伙人链接”,邀约到新客户成功批核并激活卡片,推荐人就可以获得150元小浦消费券;如果推荐的新客户完成了当日的“微笑传递任务”:填表办理一张指定版本梦卡并上传微笑照片作为卡面,则推荐人还可以额外获得150元小浦消费券。

这些活动,让我们在享受这个周末的同时,多得了一份实惠。原来“微笑”,真的是可以传递的。

第二层“微笑”价值链:

练兵微笑服务

值得一提的是,浦发信用卡的「58微笑节」活动设计并没有止步于刷卡金、消费券、积分礼这些传统营销回馈,他们多走了一步,叠加了围绕用户需求的又一层价值链:结合了金融科技的“微笑服务”。

换一个视角看,「58微笑节」不只是对外的资源整合,也是一场对内的服务大练兵,如同集结号,集合了电子渠道、空中银行、电话坐席及各分行卡部的服务力量。

在服务行业有这样一个说法,如果说话的人是面带微笑的,那他的声音也一定更有感染力,此时即便听者看不见说者的表情,也能从对方的语气里感受到一份暖意洋洋,心情也会更容易被点亮。如同在「58微笑节」,用户们使用浦发任意一种人工渠道,都会听到对方用含笑的声音,说出专属的节日问候语,把一份愉悦传递给持卡人。

而在多种线上自助渠道,精确快捷高效的“自助语音客服”也准备就绪,其中尤其是萌趣甜美的二次元“客服”们,正随时等待着客户的呼唤,免除客户对人工坐席的等待,也不用客户打字就能完成人机交互。

更具活动特色的还有“小浦聆听坊”微笑大调研。用户参与到这一微笑专项调研中,就能领取互动红包,百分百中奖,最高可获价值160元“小浦随心买”优惠券。

一年一度的微笑节会过去,但通过微笑节的练兵,留在客服们脸上更灿烂的笑容,经由“小浦聆听坊”获取的宝贵意见与建议,各渠道服务能力的规范和提升,会长久留下来。正如「58微笑节」对用户所承诺的那一句:“微笑在线,服务在心”。

第三层“微笑”价值链:

多元情感触点

在信用卡行业内,提起“人情味”,很多人会想到浦发信用卡。他们的很多活动并不高调张扬,但却通过各种细节,润物细无声地尝试与持卡人进行感性的对话。

每年年末,当很多金融机构在做消费者“年度账单”时只是停留于对用户行为数据抓取梳理的信息汇总,浦发信用卡在盘点之余,还会进行一场很特别的“礼尚往来”,在冰冷的账单数字上叠加了充满暖意的“礼”与“感恩”。一如长辈、恩师、朋友一年里给了我们关怀帮助,年末了我们会回礼一样,浦发信用卡也会额外为持卡人挑选好礼,把中华文化里的人情味发扬了出来。

在「早安浦发」场景下,浦发信用卡的品牌沟通方式则充满了对早起一族的理解和关照。还记得当时有过一个感动了无数“打工人”的短视频,浦发信用卡正是因为懂得大家的辛勤和坚守,所以专注于早间场景,在多重用卡环节设计了小确幸,给大家以鼓劲和陪伴。

此次「58微笑节」又是一例。微笑是全人类通用的语言,也是善意和欢喜最直接的表达方式,一个人的微笑往往会感染周围的人。浦发信用卡用一句“你笑起来真好看”,请大家把这种温暖的力量,传递开来。

综上,从权益回馈到服务提升,再到与用户达成情感互动,以上三个层面的价值链就像是三个同心圆,其协同运转所围绕的圆心,其实是用户所需、用户价值。这也是浦发信用卡“情感营销”的出发点。

根据央行前不久发布的《2020年第四季度支付体系运行总体情况》,全国人均持有银行卡6.40张,其中,人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。信用卡已然进入存量竞争时代,新发卡量增速放缓。在此背景下再探讨信用卡的营销策略,需要的不仅仅是传统方法论,更是对客户的用心。

浦发信用卡及其一次次的“情感营销”具有了人格化特点,并反复巩固,不断加深,对用户完成了“重视—理解—互动—共鸣”的步步递进。

从这个维度来看,浦发信用卡只是一个金融产品吗?已经不是。它已从“产品”变成了“朋友”,从“有形”变得“无形”,并以此重构了人、场景与消费生活的关系,也重新定义了金融产品与持卡人的互动方式。

今天,你微笑了吗?