茅台营销体制改革开启 预告增长放缓

为了让茅台酒渠道变得更加透明、合理以及减少权力“寻租”现象，从2018年下半年以来，茅台自身的营销体制改革正式拉开序幕。2019年以来，茅台成立集团营销公司，与电商、商超强强联合，加大直销和扁平化力度。

“我们原来预计业绩可以增长20%左右，但现在是低于预期。”贵州茅台(1108.000, -22.00, -1.95%)（600519.SH）一位投资者对记者说道。

2020年1月2日早间，贵州茅台发布公告称，初步核算，2019年度生产茅台酒基酒约 4.99万吨，系列酒基酒约2.51万吨；2019 年度实现营业总收入885亿元左右，同比增长15%左右；实现归属于上市公司股东的净利润 405亿元左右，同比增长15%左右。公司2020年度计划安排营业总收入同比增长10%。

这份业绩预告立即在资本市场中引起“骚动”。1月2日上午开盘后，茅台股价盘中大跌逾5.5%。截至下午收盘时，股价仍跌4.48%，报1130元。伴随着股价大跌，股票全日成交额也骤然放大，达到167亿元。上一交易日，股价全天交易额也仅有26.67亿元。

在2017年、2018年，贵州茅台的营收增速分别保持在49.81%、26.49%；归属于上市公司股东的净利润增速也分别为61.97%和30%。如今，2019年业绩低于预期，主要受哪些因素拖累？

从往期报表来看，茅台88%收入来源于茅台酒销售。以此推算的话，2019年茅台酒的销售额在779.82亿元左右。按照茅台酒标准的一斤装出厂价969元/瓶、一吨2124瓶来算，折换成茅台酒的销量大概在3.79万吨。这样的销量其实已超过公司前期计划的销量。2018年底，茅台曾发布公告称，公司2019 年度茅台酒销售计划为 3.1 万吨左右。

有私募人士对记者表示，茅台酒品牌地位以及市场优势短期是无法撼动的，这一点是毋庸置疑的，但不排除这次业绩有人为调节的因素在。“茅台的发货量是在增长的，从之前看，数据也不错，但现在的业绩增速仅有15%，是有些矛盾的，也许是内部调节结果。”

值得注意的是，目前茅台的营销体制仍处于改革中。

为了让茅台酒渠道变得更加透明、合理以及减少权力“寻租”现象，从2018年下半年以来，茅台自身的营销体制改革正式拉开序幕。这场营销体制改革直接触及茅台传统的以专卖店和特约经销商为主的渠道利益。在这场变革当中，一批违规的经销商被清理出局，同时还伴随着多位高管也因涉嫌受贿被查。在过去的2019年，茅台继续推进营销体系改革。2019年以来，茅台成立集团营销公司，与电商、商超强强联合，加大直销和扁平化力度。

在近日的茅台2019年经销商大会上，茅台董事长李保芳指出，2013年之后，面对宏观经济下行和行业深度调整带来的双重压力和影响，茅台酒市场一度陷入困境，并一直持续到2016年上半年。从2016年下半年以来，茅台千方百计促进价格合理回归，想方设法提高经销商效益，主动适应经济发展新常态，在形势和政策的双重作用和支持下，茅台酒从‘卖不动’到‘不愁卖’，从‘不赚钱’到‘赚大钱’，从买方市场到卖方市场，供需关系发生了根本性转变。2019年是茅台营销工作中极为特殊的一年，这一年里，茅台酒销售公司班子全面调整；专项整治深入推进；市场异常紧张，供需矛盾加大；经销队伍情绪不稳；市场把控难度增大。

李保芳表示，茅台当前仍然面临的“三大突出问题”，即：“统”的力度不够；（专项整治）顾虑尚未完全消除；新的营销体系还有短板。

“茅台整个销售系统目前还没有形成足够的合力，缺乏从大局和全盘上对市场的把控，缺乏系统性的研究和统筹。有的干部和个别经销商顾虑多，工作见子打子、得过且过，该干的没有干、该干好的没有到位。茅台新的营销体系，主要是新机制、新规则虽已初步建立，但运行仍未完全达到预期，亟待完善和优化；商超、电商、团购等渠道尚未完全理顺，经销商基础管理亟待加强；第三代茅台专卖店建设推进情况不尽如人意，线上线下的互动和联动还有大量工作要做。”李保芳认为。

申万宏源(5.170, 0.02, 0.39%)发布业绩点评称，茅台酒的市场供需关系依然紧俏，增长放缓不代表需求变化，主要是由茅台自身供给决定。2019年是渠道调整最大的一年，2020年将完善渠道建设并强化渠道掌控力。

值得一提的是，2019年12月底，茅台方面亦对外公布了2020年茅台酒销售计划为3.45万吨左右，相比较于2019年销售计划3.1万吨多3500吨。

国海证券(5.250, -0.06, -1.13%)分析师余春生发布报告表示，茅台2020年放量为主线，此外通过调整渠道结构再次增厚公司利润。“公司基于考虑茅台酒涨价太快等社会政治因素，出厂价提价相对比较敏感。在前期通过放量，以及加大自营和商超投放量调整渠道结构再次增厚公司利润的情况下，公司业绩能保障实现稳健增长。”